Gretel baut die Marke des Philadelphia Art Museum rund um die eigene Stimme Philadelphias neu auf (Interview)

Eines der größten und beliebtesten Kulturinstitute Amerikas neu zu branden, um neue Zielgruppen zu gewinnen, ohne die institutionelle Autorität zu schmälern, die seine Sammlung, sein Programm und seine Wissenschaft verleihen.

Die Rocky Steps hinunterkommen und die Türen öffnen: die Identität aus dem Idiom der Eckläden Philadelphias aufbauen und „Philadelphia Art Museum“ zum offiziellen Namen machen.

Gretel verfolgte die Genealogie des Greifen-Logos von der Originalversion von 1938 und zeichnete es in einem „Tool-and-Die“-Stil neu, der von 16 Pixeln bis 30 Fuß lesbar ist; der Schriftgestalter Ryan Bugden baute die eigens angefertigte Fairmount Serif auf Sol Hess’ Hess Neobold von 1933 auf; die Wortmarke gleicht die Schriftgrößen an, sodass „Philadelphia“ die Hauptrolle erhält; und der informelle Name wurde offiziell. Gone Fishing und Self Aware bauten die digitale Erfahrung unter Gretels Designarchitektur der „Orbits“.

Im Interview selbst berichtet: Der Launch wurde zu einem stadtweiten kulturellen Ereignis, das die leidenschaftliche positive und negative Resonanz anzog, die das Museum erwartet hatte; es werden keine Messzahlen von Dritten genannt.

In einem begleitenden Interview mit The Brand Identity (veröffentlicht am 17. Dezember 2025) schildern das Brooklyner Studio Gretel und das Philadelphia Museum of Art ihren Rebrand von 2024–2025. Das Museum wollte einen grundlegenden Wandel darin, wie es in der Welt existiert; die Metapher des Briefings – „die Stufen hinunterkommen und die Türen weit aufstoßen“ – spielt auf die Rocky Steps an, die global berühmter sind als das Museum selbst. Gretel gewann eine RFP, die an über 40 Agenturen verschickt wurde, aufgrund der strategischen Strenge, die es in früherer Arbeit für RISD gezeigt hatte.

Die gewählte Richtung, die lokalste von drei, schöpfte aus Eckläden, Straßenhändlern und Wandbildern statt aus Museumsästhetik. Der Designleiter des Museums, Luis Bravo, sorgte sich zunächst, wie die Kuratoren reagieren würden, doch die Forschung zeigte, dass Philadelphias visuelle Vielfalt Identität war, nicht Chaos – ein Echo des Schriftgestalters Sol Hess, dessen Hess Neobold (1933) zur Grundlage für Gretels eigens angefertigte Fairmount Serif wurde. Hess, so merkt das Interview an, wurde in Philadelphia geboren, lebte, arbeitete und starb dort, studierte am Pennsylvania Museum and School of Industrial Arts und folgte Frederic Goudy bei Lanston Monotype nach.

Das heilige, sieben Jahrzehnte alte Greifen-Logo des Museums wurde in einem „Tool-and-Die“-Stil neu gezeichnet. Gretel erkundete das gesamte Spektrum, von einer getreuen Restaurierung des Originals von 1938 bis zu einer überminimalen maschinell gefertigten Version, und landete in der Mitte: jede Linie gezeichnet für symbolische Bedeutung und funktionale Leistung, lesbar von 16 Pixeln auf einem Telefon bis 30 Fuß an der Fassade. Bewegungsgrafiken, so Bravo, waren das, was die modernisierte Marke richtig wirken ließ.

Die Partnerschaft machte zudem den informellen Namen des Museums offiziell – „Philadelphia Art Museum“ statt „Philadelphia Museum of Art“ – eine Frage, die seit Pentagrams Rebrand von 2015 wieder aufgegriffen und durch die Angleichung der Wortmarkengrößen entschieden wurde, sodass „Philadelphia“ die Hauptrolle erhält. Die Strategieleiterin Kasia Galla sagt, die Begründung habe zur Vision des Museums gepasst: „einladender, weitreichender, zukunftsorientierter und mehr Philly.“ Zum Zeitpunkt der Veröffentlichung des Interviews war der Launch zu einem stadtweiten kulturellen Ereignis geworden, mit der leidenschaftlichen Resonanz – positiv wie negativ –, die das Museum erwartet hatte.

Ein beliebtes Institut konnte sich nur mit seiner Stadt verändern, nicht gegen sie: Die Richtung im lokalen Idiom wurde gerade deshalb gewählt, weil sie sich „unapologetisch Philly“ anfühlte.

Die Forschung rahmte Philadelphias eklektische visuelle Kultur von Chaos zu Identität um und gab den Kuratoren einen Grund, die Ästhetik der Eckläden zu akzeptieren.

Die Wiederentdeckung von Sol Hess – einer lokalen Legende, ausgebildet an der eigenen Schule des Museums – ließ die Schrifttype das Argument von Tradition trifft Industrie ganz allein tragen.

Die Art, wie die Menschen tatsächlich sprechen („I’m going to the Art Museum“), zum offiziellen Namen zu machen, ist gelebte Zugänglichkeit, nicht nur gepredigte.

Die „Orbits“-Architektur ließ mehrere Teams parallel arbeiten – Kern stabil, äußere Schichten anpassungsfähig –, ohne dass das System fragmentierte.

Institutioneller Wandel gelingt, wenn die lokale Stimme führt – Wochen der Forschung darüber, wie eine Stadt bereits aussieht und klingt, gaben einem 150 Jahre alten Museum die Erlaubnis, sich zu lockern.

Die Identität startete mit Gretel für Strategie und Kernidentität, Gone Fishing und Self Aware für Digitales und dem eigenen Team des Museums für den Rollout; das Interview berichtet von leidenschaftlicher öffentlicher Resonanz und keinen Messzahlen von Dritten. Das Bewegungsverhalten des Greifen, so das Museum, war das, was die modernisierte Marke richtig wirken ließ.