Gretel 以費城自身的聲音重塑費城藝術博物館品牌（訪談）

為美國最大、最受喜愛的文化機構之一重塑品牌，以吸引新觀眾，同時不削弱其館藏、節目與學術研究所賦予的機構權威。

走下洛基階梯、敞開大門：以費城街角商店的在地語彙建構識別，並將「Philadelphia Art Museum」定為正式名稱。

Gretel 追溯獅鷲標誌的譜系至 1938 年的原始版本，並以「工具與模具」風格重繪，使其從 16 像素到 30 英尺皆清晰可辨；字體設計師 Ryan Bugden 以 Sol Hess 1933 年的 Hess Neobold 為基礎，打造了訂製的 Fairmount Serif；字標將字級統一，使「Philadelphia」獲得首要地位；非正式名稱則成為正式名稱。Gone Fishing 與 Self Aware 在 Gretel 的「軌道」設計架構下建構了數位體驗。

訪談中自述：此次發布成為全市性的文化事件，引來博物館預期的熱烈反饋，正面與負面皆有；未提供第三方指標。

在與《The Brand Identity》的聯合訪談中（2025 年 12 月 17 日發表），布魯克林工作室 Gretel 與費城藝術博物館敘述了他們 2024 至 2025 年的品牌重塑。博物館希望在其存在於世界的方式上實現根本轉變；簡報的隱喻——「走下階梯、敞開大門」——呼應了洛基階梯，其在全球的知名度更勝博物館本身。Gretel 在一份發給 40 多家機構的 RFP 中勝出，憑藉的是其先前為 RISD 所做工作中展現的策略嚴謹性。

所選方向是三個方案中最在地的，取材自街角商店、街頭攤販與壁畫，而非博物館美學。博物館設計主管 Luis Bravo 起初擔心策展人會如何反應，但研究顯示費城的視覺多樣性是身分認同，而非混亂——這呼應了字體設計師 Sol Hess，其 Hess Neobold（1933 年）成為 Gretel 訂製 Fairmount Serif 的基礎。訪談指出，Hess 在費城出生、居住、工作並逝世，曾就讀於 Pennsylvania Museum and School of Industrial Arts，並在 Lanston Monotype 接替 Frederic Goudy。

博物館神聖的七十年獅鷲標誌以「工具與模具」風格重繪。Gretel 探索了完整光譜，從對 1938 年原版的忠實復刻到過度極簡的機械化版本，最終落於中間：每一條線都為象徵意義與功能表現而繪，從手機上的 16 像素到立面上的 30 英尺皆清晰可辨。據 Bravo 所言，動態圖形正是讓現代化標誌感覺恰當的關鍵。

此次合作也將博物館的非正式名稱定為正式名稱——「Philadelphia Art Museum」而非「Philadelphia Museum of Art」——這個問題自 Pentagram 2015 年的品牌重塑以來反覆被討論，最終透過統一字標字級、使「Philadelphia」獲得首要地位而解決。策略主管 Kasia Galla 表示，其理由契合博物館的願景：「更具參與感、更開闊、更面向未來，也更費城。」截至訪談發表時，此次發布已成為全市性的文化事件，引來博物館預期的熱烈反饋——正面與負面皆有。

一個受喜愛的機構只能與其城市一同改變，而非與之對抗：在地語彙方向之所以被選中，正是因為它感覺「毫不掩飾地費城」。

研究將費城兼容並蓄的視覺文化從混亂重新定義為身分認同，讓策展人有了接受街角商店美學的理由。

重新發掘 Sol Hess——一位在博物館自家學校受訓的本地傳奇——讓字體本身承載了傳統與工業相遇的論證。

將人們實際說話的方式（「我要去 Art Museum」）定為正式名稱，是付諸實踐的親近性，而非僅止於口號。

「軌道」架構讓多個團隊並行工作——核心穩定、外層適應——而不致使系統碎裂。

當在地聲音引領時，機構變革方能落地——數週研究一座城市既有的樣貌與聲音，讓一座有 150 年歷史的博物館有底氣放鬆下來。

此次識別由 Gretel 負責策略與核心識別、Gone Fishing 與 Self Aware 負責數位、博物館自家團隊負責推行；訪談報導了熱烈的公眾反饋，未提供第三方指標。據博物館所言，獅鷲的動態行為正是讓現代化標誌感覺恰當的關鍵。