Reconstruir la marca de una de las instituciones culturales más grandes y queridas de Estados Unidos para atraer a nuevos públicos sin menoscabar la autoridad institucional que confieren su colección, su programación y su labor académica.
La idea
Bajar las Rocky Steps y abrir las puertas: construir la identidad a partir del lenguaje vernáculo de las tiendas de barrio de Filadelfia y convertir «Philadelphia Art Museum» en el nombre oficial.
Gretel rastreó la genealogía del logotipo del grifo desde la versión original de 1938 y lo redibujó con un estilo «tool and die» legible desde 16 píxeles hasta 30 pies; el diseñador tipográfico Ryan Bugden creó la Fairmount Serif personalizada a partir de la Hess Neobold de Sol Hess de 1933; el logotipo tipográfico iguala los tamaños de letra para que «Philadelphia» ocupe el primer lugar; y el nombre informal pasó a ser oficial. Gone Fishing y Self Aware construyeron la experiencia digital bajo la arquitectura de diseño de «órbitas» de Gretel.
Según lo declarado en la entrevista: el lanzamiento se convirtió en un acontecimiento cultural en toda la ciudad que atrajo la apasionada retroalimentación positiva y negativa que el museo anticipaba; no se ofrecen métricas de terceros.
En una entrevista conjunta con The Brand Identity (publicada el 17 de diciembre de 2025), el estudio de Brooklyn Gretel y el Philadelphia Museum of Art relatan su rebranding de 2024–2025. El museo quería un cambio fundamental en cómo existe en el mundo; la metáfora del encargo —«bajar las escaleras y abrir las puertas de par en par»— alude a las Rocky Steps, más famosas globalmente que el propio museo. Gretel ganó un RFP enviado a más de 40 agencias, por la solidez del rigor estratégico mostrado en trabajos previos para RISD.
La dirección elegida, la más local de tres, se inspiró en tiendas de barrio, vendedores ambulantes y murales en lugar de la estética museística. El jefe de diseño del museo, Luis Bravo, se preocupó primero por cómo reaccionarían los curadores, pero la investigación mostró que la diversidad visual de Filadelfia era identidad, no caos —en eco del diseñador tipográfico Sol Hess, cuya Hess Neobold (1933) se convirtió en la base de la Fairmount Serif personalizada de Gretel. Hess, señala la entrevista, nació, vivió, trabajó y murió en Filadelfia, estudió en el Pennsylvania Museum and School of Industrial Arts y sucedió a Frederic Goudy en Lanston Monotype.
El sagrado logotipo del grifo, con siete décadas de antigüedad, fue redibujado con un estilo «tool and die». Gretel exploró todo el espectro, desde una restauración fiel del original de 1938 hasta una versión mecanizada ultraminimalista, y se situó en el punto medio: cada línea trazada por su significado simbólico y su rendimiento funcional, legible desde 16 píxeles en un teléfono hasta 30 pies en la fachada. Los gráficos en movimiento, según Bravo, fueron lo que hizo que la marca modernizada se sintiera correcta.
La colaboración también oficializó el nombre informal del museo —«Philadelphia Art Museum» en lugar de «Philadelphia Museum of Art»—, una cuestión revisitada desde el rebranding de Pentagram de 2015 y resuelta igualando los tamaños del logotipo tipográfico para que «Philadelphia» ocupe el primer lugar. La jefa de estrategia, Kasia Galla, dice que la justificación encajaba con la visión del museo: «más atractivo, más amplio, más centrado en el futuro y más de Filadelfia». En el momento de la publicación de la entrevista, el lanzamiento se había convertido en un acontecimiento cultural en toda la ciudad, con la apasionada retroalimentación —positiva y negativa— que el museo había anticipado.
Una institución querida solo podía cambiar con su ciudad, no contra ella: la dirección vernácula se eligió precisamente porque se sentía «sin complejos de Filadelfia».
La investigación reencuadró la cultura visual ecléctica de Filadelfia de caos a identidad, dando a los curadores una razón para aceptar la estética de las tiendas de barrio.
Redescubrir a Sol Hess —una leyenda local formada en la propia escuela del museo— permitió que la tipografía sostuviera por sí sola el argumento de patrimonio que se encuentra con la industria.
Convertir en nombre oficial la forma en que la gente realmente habla («voy al Art Museum») es accesibilidad puesta en práctica, no solo predicada.
La arquitectura de «órbitas» permitió que varios equipos trabajaran en paralelo —núcleo estable, capas externas adaptativas— sin que el sistema se fragmentara.
El cambio institucional arraiga cuando la voz local lidera: semanas de investigación sobre cómo se ve y suena ya una ciudad dieron a un museo de 150 años permiso para relajarse.
La identidad se lanzó con Gretel en estrategia e identidad central, Gone Fishing y Self Aware en digital, y el propio equipo del museo en el despliegue; la entrevista informa de una retroalimentación pública apasionada y ninguna métrica de terceros. El comportamiento en movimiento del grifo, según el museo, fue lo que hizo que la marca modernizada se sintiera correcta.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- Frontify presents: How Gretel and Philadelphia Art Museum navigated change The Brand Identity · the-brandidentity.com ·