MOCA, 중국계 호주인 이야기를 담는 지붕 부수 宀로 브랜드를 구축하다 (인터뷰)

새 박물관은 차이나타운 옆 시드니의 옛 Haymarket 도서관을 개조해 2023년 개관을 준비하고 있었다. R/GA는 2021년 MOCA에 먼저 접근했기에 이는 리프레시가 아닌 브랜드 창조 작업이었으며, 코로나 시대의 외국인 혐오를 배경으로 했다. 로위 연구소(Lowy Institute) 조사에 따르면 2020년 중국계 호주인 다섯 명 중 한 명꼴로 위협이나 공격을 당했다. 런칭 캠페인은 브랜드를 소개하고 공동체를 구축하며 2023년 말 박물관 재개관을 앞두고 기부를 이끌어내야 했다.

'집', '안전', '조상'이라는 단어에 공통으로 쓰이는 지붕 부수 宀 위에 전체 아이덴티티를 구축하다 — 새로운 중국계 호주인 이야기를 담기 위해 계속 적응하는 틀

R/GA는 강희자전의 지붕 부수 宀을 중심으로 현대적인 로고를 만들고, 예상되는 빨간색 대신 전통 도자기에 대한 현대적 해석으로 파랑, 분홍, 초록을 선택했으며, Helvetica를 Pingfang HK와 짝지어 사용하고 네온 젤로 인물 사진을 비췄다. 'Stories From Home' 런칭에는 저명한 중국계 호주인들 — Incu 창업자 Brian Wu와 Vincent Wu, 프로듀서 겸 아티스트 Rainbow Chan, 아티스트 Louise Zhang — 이 참여했고, 대본, 일러스트, 콘텐츠는 모두 공동체가 만들었다. 중국계 호주인 제작사 PUSH가 시드니에서 이틀간 영상을 촬영했으며, 캐스팅은 가족과 공동체 네트워크를 통해 이루어졌다.

MOCA는 2023년 대중에게 문을 열었고, 캠페인은 영상, 옛 도서관에서의 팝업 전시, 디지털 콘텐츠 시리즈를 통해 2023년 말에서 2024년 초 사이의 재개관 추진까지 브랜드를 이어갔다. 인터뷰에는 관객 수나 기부 금액에 대한 수치는 보고되지 않는다.

LBB의 'Behind the Work' 인터뷰에서 R/GA APAC 총괄 크리에이티브 디렉터 Ben Miles, 부크리에이티브 디렉터 Sam McGuiness, PUSH Media 크리에이티브 디렉터 Jonathon Lim이 호주 중국인 박물관(Museum of Chinese in Australia, MOCA)이 어떻게 브랜드를 갖게 되었는지 회고한다. Miles는 팬데믹 시대 인종 혐오가 절정이던 시기에 처남 Jon Wong과 함께 중국계 호주인으로서의 자긍심을 위한 공간이 어린 시절 자신들에게 어떤 의미였을지에 대한 대화에서 시작되었다고 말한다. 그는 어린 시절 친척들이 침을 맞은 일을 떠올리며, 2020년 중국계 호주인 다섯 명 중 한 명꼴로 위협이나 공격을 당했다는 로위 연구소 조사를 인용한다.

R/GA는 2021년 MOCA에 먼저 접근해 박물관의 역할을 정적인 소장품이 아닌 이야기를 위한 살아있는 집으로 재정의했다. 아이덴티티는 집, 안전, 조상을 뜻하는 단어에 쓰이는 지붕 부수 宀 위에 구축되어, 팝업 전시에서는 물리적으로, 웹사이트에서는 디지털로 작동하는 역동적인 틀 역할을 한다. McGuiness는 의도적인 반(反)고정관념화를 설명한다. 예상되는 빨간색 대신 전통 도자기에 대한 현대적 해석으로 파랑, 분홍, 초록을 사용하고, 중립적인 다언어 목소리를 위해 Helvetica와 Pingfang HK를 조합하며, 네온 젤 조명으로 롤모델을 미래지향적으로 표현한 것이다.

'Stories From Home' 런칭 캠페인은 저명한 중국계 호주인들 — Incu 창업자 Brian Wu와 Vincent Wu, 프로듀서 겸 아티스트 Rainbow Chan, 아티스트 Louise Zhang — 에게 '집'에 대해 물었고, 대본, 일러스트, 화면 출연진은 모두 공동체에서 끌어왔다. Lim은 가족과 공동체 네트워크를 통한 캐스팅 덕분에 인재를 쉽게 찾을 수 있었다고 말한다. 촬영은 시드니에서 이틀간 진행되었는데, 하루 아침은 스튜디오에서, 하루 아침은 주택에서, 두 번의 오후는 Haymarket 일대에서 이루어졌다. 캠페인은 브랜드를 소개하고 2023년 말에서 2024년 초 사이의 박물관 재개관을 앞두고 기부를 장려하기 위해 만들어졌다.

브랜드 장치는 진정으로 이중언어적이다. 宀은 한자 안에서는 '지붕/집'으로 읽히고, 그 외 모든 사람에게는 그림 액자로 읽혀, 박물관의 두 관객 문제를 하나의 표식으로 해결한다.

이는 아이덴티티 작업을 서사적 복구로 보여준다. 디자인 브리프는 기록된 인종 혐오와 팀이 리서치에서 드러낸 '어디 출신이세요?'라는 미세공격에 답한다.

반고정관념화는 우연이 아닌 결정으로 다루어진다. 팀은 왜 빨간색이 강한 팔레트와 정적인 박물관 관례를 거부했는지 설명한다.

공동체가 작성한 콘텐츠 — 대본, 일러스트, 캐스팅 — 는 진정성 주장을 열망이 아닌 구조적인 것으로 만든다.

하나의 한자 부수가 아이덴티티를 담을 수 있다. 이미 '집'으로 읽히는 상징을 골라 언어를 넘나들게 하고, 공동체가 콘텐츠를 작성하게 하여 진정성을 주장이 아닌 실제 인력 구성으로 만들어라.

MOCA는 2023년 옛 Haymarket 도서관 건물에서 대중에게 문을 열었는데, 이 건물은 공동체가 중국어 정기간행물을 접할 수 있는 거의 유일한 장소 중 하나로 기억하는 곳이다. 팝업 전시는 옛 도서관의 서가와 선반을 Wu, Chan, Zhang의 이야기와 소품, 사진으로 채워 공동체가 건물의 전환을 따라갈 수 있도록 도왔고, 캠페인은 상업 영상, 팝업, 디지털 콘텐츠 시리즈를 통해 2023년 말에서 2024년 초 사이의 재개관 시기까지 이어졌다. 인터뷰에는 방문객, 회원, 기부 금액에 대한 수치가 보고되지 않는다.