Gretel reconstruit la marque du Philadelphia Art Museum autour de la voix propre de Philadelphie (entretien)

Refondre l'identité de l'une des institutions culturelles les plus grandes et les plus aimées d'Amérique afin d'attirer de nouveaux publics sans diminuer l'autorité institutionnelle que confèrent sa collection, sa programmation et ses travaux savants.

Descendre les marches de Rocky et ouvrir grand les portes : bâtir l'identité à partir du langage vernaculaire des supérettes de quartier de Philly et faire de « Philadelphia Art Museum » le nom officiel.

Gretel a retracé la généalogie du logo au griffon depuis la version originale de 1938 et l'a redessiné dans un style « outil et matrice » lisible de 16 pixels à 30 pieds ; le typographe Ryan Bugden a créé la Fairmount Serif sur mesure à partir du Hess Neobold de Sol Hess (1933) ; le logotype égalise les tailles de caractères afin que « Philadelphia » occupe la première place ; et le nom informel est devenu officiel. Gone Fishing et Self Aware ont conçu l'expérience numérique selon l'architecture de design « orbits » de Gretel.

Déclaré par les intéressés dans l'entretien : le lancement est devenu un événement culturel à l'échelle de la ville, suscitant les réactions passionnées, positives comme négatives, que le musée avait anticipées ; aucune donnée tierce n'est fournie.

Dans un entretien croisé avec The Brand Identity (publié le 17 décembre 2025), le studio Gretel, basé à Brooklyn, et le Philadelphia Museum of Art racontent leur refonte de 2024-2025. Le musée voulait un changement fondamental dans sa manière d'exister dans le monde ; la métaphore du brief — « descendre les marches et ouvrir grand les portes » — fait allusion aux marches de Rocky, plus célèbres mondialement que le musée lui-même. Gretel a remporté un appel d'offres envoyé à plus de 40 agences, grâce à la rigueur stratégique démontrée dans des travaux antérieurs pour le RISD.

La direction retenue, la plus locale des trois, s'inspirait des supérettes de quartier, des vendeurs de rue et des murales plutôt que de l'esthétique muséale. Le responsable du design du musée, Luis Bravo, s'est d'abord inquiété de la réaction des conservateurs, mais la recherche a montré que la diversité visuelle de Philadelphie était une identité, non un chaos — en écho au typographe Sol Hess, dont le Hess Neobold (1933) est devenu la base de la Fairmount Serif sur mesure de Gretel. Hess, note l'entretien, est né, a vécu, travaillé et est mort à Philadelphie, a étudié au Pennsylvania Museum and School of Industrial Arts, et a succédé à Frederic Goudy chez Lanston Monotype.

Le logo au griffon du musée, vénéré depuis sept décennies, a été redessiné dans un style « outil et matrice ». Gretel a exploré tout le spectre, d'une restauration fidèle de l'original de 1938 à une version usinée trop minimaliste, et s'est arrêté au milieu : chaque ligne tracée pour sa signification symbolique et sa performance fonctionnelle, lisible de 16 pixels sur un téléphone à 30 pieds sur la façade. Les animations, selon Bravo, sont ce qui a fait paraître juste la marque modernisée.

Le partenariat a également officialisé le nom informel du musée — « Philadelphia Art Museum » plutôt que « Philadelphia Museum of Art » — une question revisitée depuis la refonte de Pentagram en 2015 et tranchée en égalisant les tailles du logotype afin que « Philadelphia » occupe la première place. La responsable de la stratégie, Kasia Galla, affirme que le raisonnement correspondait à la vision du musée : « plus engageant, plus vaste, plus tourné vers l'avenir et plus Philly ». À la publication de l'entretien, le lancement était devenu un événement culturel à l'échelle de la ville, avec les réactions passionnées — positives et négatives — que le musée avait anticipées.

Une institution aimée ne pouvait changer qu'avec sa ville, non contre elle : la direction vernaculaire a été choisie précisément parce qu'elle semblait « sans excuse Philly ».

La recherche a reformulé la culture visuelle éclectique de Philadelphie, la faisant passer du chaos à l'identité, donnant aux conservateurs une raison d'accepter l'esthétique des supérettes de quartier.

Redécouvrir Sol Hess — une légende locale formée à l'école même du musée — a permis à la police de porter à elle seule l'argument du patrimoine rencontrant l'industrie.

Faire du nom que les gens emploient réellement (« je vais à l'Art Museum ») le nom officiel, c'est de l'accessibilité mise en acte, et non simplement prêchée.

L'architecture « orbits » a permis à plusieurs équipes de travailler en parallèle — noyau stable, couches extérieures adaptatives — sans que le système se fragmente.

Le changement institutionnel aboutit lorsque la voix locale mène la danse — des semaines de recherche sur ce à quoi une ville ressemble et sonne déjà ont donné à un musée de 150 ans la permission de se détendre.

L'identité a été lancée avec Gretel sur la stratégie et l'identité de base, Gone Fishing et Self Aware sur le numérique, et l'équipe du musée sur le déploiement ; l'entretien fait état de réactions publiques passionnées et d'aucune donnée tierce. Le comportement animé du griffon, selon le musée, est ce qui a fait paraître juste la marque modernisée.