Gretel围绕费城本土声音重塑费城艺术博物馆品牌（访谈）

为美国规模最大、最受喜爱的文化机构之一重塑品牌，以吸引新受众，同时不削弱其馆藏、项目和学术研究所赋予的机构权威。

走下洛奇台阶、敞开大门：从费城街角小店的视觉语汇中构建品牌识别，并将“Philadelphia Art Museum”定为官方名称。

Gretel追溯了狮鹫标志的谱系，从1938年的原始版本出发，以“工具与模具”风格重绘，使其从16像素到30英尺都清晰可辨；字体设计师Ryan Bugden以Sol Hess 1933年的Hess Neobold为基础，打造了定制字体Fairmount Serif；字标统一了字号，使“Philadelphia”获得首要位置；非正式名称则成为官方名称。Gone Fishing和Self Aware在Gretel的“轨道”设计架构下构建了数字体验。

访谈中的自述：此次发布成为一场全城文化事件，引发了博物馆预料之中的热烈正面与负面反馈；未提供第三方指标。

在与The Brand Identity的对谈访谈中（发布于2025年12月17日），布鲁克林工作室Gretel与费城艺术博物馆讲述了他们2024至2025年的品牌重塑。博物馆希望从根本上改变其在世界中的存在方式；简报中的隐喻——“走下台阶、敞开大门”——呼应了洛奇台阶，后者在全球的知名度甚至超过博物馆本身。Gretel在一项发给40多家机构的RFP中胜出，凭借的是其为RISD所做既往工作中展现的战略严谨性。

最终选定的方向是三个方案中最具本土性的一个，取材于街角小店、街头摊贩和壁画，而非博物馆美学。博物馆设计主管Luis Bravo起初担心策展人会作何反应，但研究表明，费城的视觉多样性是身份认同，而非混乱——这与字体设计师Sol Hess相呼应，其Hess Neobold（1933年）成为Gretel定制字体Fairmount Serif的基础。访谈指出，Hess在费城出生、生活、工作并去世，曾就读于宾夕法尼亚博物馆与工业艺术学院，并在Lanston Monotype接替了Frederic Goudy。

博物馆沿用七十年、被视为神圣的狮鹫标志以“工具与模具”风格重绘。Gretel探索了完整的光谱，从对1938年原版的忠实复原，到过度极简的机械加工版本，最终落在中间：每一条线都为象征意义和功能表现而绘制，从手机上的16像素到建筑立面上的30英尺都清晰可辨。据Bravo所说，动态图形让现代化后的标志显得恰到好处。

此次合作还将博物馆的非正式名称定为官方名称——“Philadelphia Art Museum”而非“Philadelphia Museum of Art”——这个问题自Pentagram 2015年品牌重塑以来一直被反复讨论，最终通过统一字标字号、使“Philadelphia”获得首要位置而尘埃落定。战略主管Kasia Galla表示，其理由与博物馆的愿景相契合：“更具吸引力、更开阔、更面向未来、更有费城味。”截至访谈发表时，此次发布已成为一场全城文化事件，并引发了博物馆预料之中的热烈反馈——无论正面还是负面。

一个备受喜爱的机构只能与它的城市一同改变，而不是对着城市改变：选择本土化方向，恰恰是因为它感觉“毫不掩饰地费城”。

研究将费城兼收并蓄的视觉文化从混乱重新定义为身份认同，让策展人有了接受街角小店美学的理由。

重新发掘Sol Hess——一位在博物馆自家学校受训的本地传奇人物——让字体本身承载起传统与工业相遇的论点。

把人们实际说话的方式（“我要去艺术博物馆”）定为官方名称，是身体力行的可及性，而非仅仅口头宣扬。

“轨道”架构让多个团队并行工作——核心稳定，外层适应——而系统不会碎片化。

当本土声音引领方向时，机构变革才能落地——数周研究一座城市已有的外观与声音，让一座有150年历史的博物馆有底气放松下来。

品牌识别发布时，Gretel负责战略与核心识别，Gone Fishing和Self Aware负责数字体验，博物馆自家团队负责推广落地；访谈报告了热烈的公众反馈，未提供第三方指标。据博物馆所说，狮鹫的动态表现让现代化后的标志显得恰到好处。