Always, 패드 기술을 사우디의 쿨링 패션 라인으로 전환하다

Always는 생리가 금기 주제이고 브랜드가 Gen Z보다 고령하게 느껴지는 사우디아라비아에서 Cool & Dry 패드를 출시해야 했다.

패드의 쿨링 효과를 눈에 보이게 하기 위해 그 소재를 사우디의 더위에 맞는 의류와 액세서리로 만들었다.

Always는 디자이너 Nasiba Hafiz와 함께 패드의 쿨링 소재를 사용한 패션 컬렉션을 출시했으며, 여기에는 의류, 자동차 시트 커버, 운전 장갑, 자전거 쇼츠가 포함되었고, 이후 소셜 및 팝업을 통해 홍보했다.

Caples는 Gen Z 1,800만 명 도달, 3,240만 회 조회, 80% 높은 구매 의향, 캠페인 기간 동안 111배 더 빠르게 성장한 매출을 보고했다.

Always는 유용한 제품 기능을 갖고 있었지만, 생리에 관한 논의가 흔히 사적으로 유지되는 시장에서 젊은 사우디 여성에게 패드의 편안함을 이야기해야 하는 어려운 커뮤니케이션 문제를 안고 있었다.

Leo Burnett Beirut와 디자이너 Nasiba Hafiz는 Cool & Dry 패드의 열 차단 소재를 패션 원단으로 취급했다. 그 결과 탄생한 Not Hot Periodwear 라인에는 사우디의 여름 조건을 위해 디자인된 눈에 띄는 의류와 액세서리가 포함되었다.

이 시도는 데모를 바꿔 놓았다. 패드가 시원하고 건조하다고 말하는 대신, 브랜드는 동일한 소재가 다른 일상 표면과 의복을 시원하게 하는 모습을 보여줌으로써 금기시되던 제품 효익을 공개적이고 스타일리시하며 공유 가능한 것으로 만들었다.

Caples는 Gen Z 1,800만 명 도달, 3,240만 회 조회, 100% 긍정적 감정, 80% 높은 구매 의향, 111배 더 빠르게 성장한 매출을 보고했다. Dubai Lynx는 이 캠페인에 2023 디자인 그랑프리를 수여했다.

청중이 노출되었다고 느끼게 하지 않으면서 숨겨진 위생 효익을 눈에 보이게 만든다.

패션 협업은 제품에 젊은 층의 코드가 담긴 맥락을 부여한다.

디자인 아이디어는 사우디아라비아의 더위, 의복, 이동성이라는 현지의 물리적 문제에 뿌리를 두고 있다.

제품 기능은 사람들이 그것을 단지 설명으로 듣는 것이 아니라 문화적 대상으로 확장된 모습을 볼 수 있을 때 더 쉽게 믿게 된다.

이 캠페인은 Dubai Lynx 2023 디자인 그랑프리를 수상했고, Caples 등 어워드 회로로 이어졌으며, 그곳에서 이 사례는 도달 범위, 감정, 구매 의향 상승을 기록했다.