올드 스파이스의 '아이다하르', 카자흐스탄 남성에게 냄새를 잘 관리하는 것이 가장 멋진 일이 되다

카자흐스탄에서는 전통적인 남성성이 권투 실력, 부, 인맥을 중시하여 어른들의 인정을 받는 반면, 냄새를 신경 쓰는 것은 남자답지 못하다고 여겨지며, 많은 남성이 정기적으로 샤워조차 하지 않는다. 이러한 가치관을 조롱할 용기가 있는 인플루언서나 아티스트는 거의 없기에, 올드 스파이스는 금기를 깰 수 있는 목소리가 필요했다.

카자흐스탄의 영웅 베카가 남성들에게 냄새를 잘 관리하고, 남을 돕고, 싸움을 피하는 것이 새로운 멋임을 보여주는 풍자 뮤직비디오로, 올드 스파이스가 줄거리 속에 자연스럽게 녹아든다.

올드 스파이스와 광고대행사 NOTO는 카자흐스탄의 트렌드세터 음악 그룹 이라이나 카이라토브나와 협업하여 2024년 6월에 풍자 뮤직비디오 '아이다하르'를 공개했다. 영웅 베카는 욕조를 타고 마을로 들어와 남성들의 스타일을 바꾸고, 할머니를 돕고, 우수한 성적으로 졸업하고, 싸움을 거절한다 — 남자도 좋은 냄새를 풍기면서 멋질 수 있음을 증명하며 — 제품은 이야기 속에 자연스럽게 배치된다.

이 영상은 3개월 만에 8,000만 회 이상의 조회수를 기록하며 전 세계 YouTube 인기 뮤직비디오 톱20에 진입했고, 2024년 11월까지 1억 6,600만 회의 조회수를 기록했으며 2024년 8월에는 세계에서 가장 많이 시청된 클립 중 12위에 올랐다. 팬들은 270만 개의 UGC 패러디를 제작했으며, WARC는 2억 회 이상의 조회수, 500만 개의 UGC 영상, 올드 스파이스 샤워젤의 125% 매출 상승을 보고했다. 2025년 4월에는 스파이크스 아시아 뮤직 그랑프리를 수상했는데, 이는 카자흐스탄 최초이며, 추가로 두 개의 브론즈를 받았다.

카자흐스탄에서는 전통적인 남성성이 권투 실력, 부, 중요한 인맥을 중시하여 어른들의 인정을 받는 반면, 냄새를 신경 쓰는 것은 남자답지 못하다고 여겨지며, 많은 남성이 정기적으로 샤워조차 하지 않는다. 이러한 가치관은 사회에 의해 강요되며 젊은 남성들이 바꾸기 어렵지만, 이를 조롱할 용기가 있는 인플루언서나 아티스트는 거의 없다. 올드 스파이스는 샤워젤을 팔고자 했고 금기를 깰 수 있는 목소리가 필요했다.

올드 스파이스와 광고대행사 NOTO는 카자흐스탄에서 가장 영향력 있는 음악 그룹이자 트렌드세터인 이라이나 카이라토브나와 협업하여 풍자 뮤직비디오 '아이다하르'를 제작했다. 주인공 베카는 욕조를 타고 마을로 들어와 남성들에게 멋있게 사는 법을 보여준다. 그는 할머니를 돕고, 우수한 성적으로 졸업하고, 싸움을 거절하며, 좋은 냄새를 풍긴다 — 올드 스파이스 제품은 줄거리 속에 자연스럽게 녹아든다. 감독 말리크 젠거는 이미 이 듀오의 2023년 바이럴 전작 '차이나'를 연출한 바 있다.

2024년 6월에 공개된 이 영상은 3개월이 채 되기 전에 8,000만 회 이상의 조회수를 기록하며 전 세계 YouTube 인기 뮤직비디오 톱20에 진입했다. 2024년 11월까지 1억 6,600만 회의 조회수를 기록했고 2024년 8월에는 세계 최고 뮤직비디오 중 12위에 올랐으며, 해당 곡은 카자흐스탄에서 가장 많이 스트리밍된 노래가 되었다. 팬들은 현대적 남성성에 관한 270만 개 이상의 UGC 패러디를 제작했으며, WARC에 따르면 조회수는 2억 회를 넘고 UGC 영상은 500만 개에 달했으며 올드 스파이스 샤워젤 매출은 125% 상승했다.

스파이크스 아시아 2025에서 이 캠페인은 뮤직: 인플루언서 & 코크리에이션 그랑프리를 수상했는데, 이는 카자흐스탄과 중앙아시아 최초의 그랑프리이며, 엔터테인먼트와 크리에이티브 전략 부문에서 두 개의 브론즈도 받았다. 현재 이 캠페인은 지역 전역에서 진정으로 사랑받는 현지 문화 속에 자연스럽게 배치된 제품이 광고를 방해하는 광고보다 더 효과적이라는 증거로 인용되고 있다.

문화 자체가 사랑하는 유머를 활용했다. 이라이나 카이라토브나는 대중이 이미 브랜드가 아닌 그룹과 함께 웃고 있기 때문에 독성 남성성을 조롱할 수 있었다.

제품은 이야기 주변이 아니라 이야기 속에 배치되었다. 베카의 상쾌한 향이 줄거리를 이끌기 때문에 광고 자체가 엔터테인먼트다.

논쟁을 참여로 바꾸었다. 270만 명 이상의 팬이 자신만의 패러디를 제작하여 캠페인을 유료 미디어 너머로 확장시켰다.

'좋은 냄새를 풍기는 것은 남자답지 못하다'는 실제 사회적 규범에 도전함으로써 브랜드가 단순한 방송 시간이 아니라 대화 속에 존재할 이유를 갖게 되었다.

문화 자체가 가장 사랑하는 유머로 금기에 도전하라. 브랜드를 대중이 이미 신뢰하는 아티스트에게 맡기고, 제품을 이야기 속에 넣고, 아이디어가 엔터테인먼트로서 퍼져나가게 하라.

아이다하르는 2024–2025년에 걸쳐 진행되었다. 해당 곡은 카자흐스탄 스트리밍 차트 1위를 차지했고, WARC에 따르면 조회수는 2억 회를 넘었으며, 올드 스파이스는 캠페인이 젊은 카자흐스탄 남성에게 '멋'이란 무엇인지를 재정의하면서 최고 기록 매출을 보고했다. 이는 같은 브랜드를 위한 이라이나 카이라토브나의 2023년 '차이나' 영상의 후속작으로, 그 영상은 이미 1억 4,000만 회 이상의 조회수를 기록했으며, 밴드와 브랜드의 뮤직비디오를 중앙아시아에서 반복 가능한 포맷으로 만들었다. 스파이크스 아시아 2025에서 카자흐스탄 최초의 그랑프리를 안겼다.