Old Spice的'艾达哈'让闻起来好闻成为哈萨克斯坦男人最酷的事

在哈萨克斯坦，传统男子气概看重拳击技巧、财富和人脉以获得长辈认可，而关心自己的气味被视为娘娘腔，很多男人甚至不常洗澡。几乎没有网红或艺人敢嘲笑这些观念，所以Old Spice需要一个打破禁忌的声音。

讽刺音乐视频中，哈萨克英雄Beka向男人们展示，闻起来好闻、帮助他人、避免打架才是新的酷——Old Spice产品巧妙融入剧情。

Old Spice与代理商NOTO联手哈萨克斯坦潮流音乐组合Irina Kairatovna，于2024年6月发布讽刺视频'艾达哈'。英雄Beka骑着浴缸进村，给男人们做造型、帮老奶奶、以高分毕业并拒绝打架——证明男人可以既香又酷——产品自然融入故事。

视频在三个月内观看量超8000万，进入全球YouTube音乐视频热门榜前20；到2024年11月达1.66亿次观看，并在2024年8月位居全球观看量最高视频第12名。粉丝创作了270万条UGC恶搞；据WARC报道，观看量超2亿，UGC视频500万条，Old Spice沐浴露销量提升125%。2025年4月赢得Spikes亚洲音乐类全场大奖——哈萨克斯坦首次——外加两项铜奖。

在哈萨克斯坦，传统男子气概看重拳击技巧、财富和人脉以获得长辈认可，而关心自己的气味被视为娘娘腔，很多男人甚至不常洗澡。这些价值观由社会强加，年轻人难以改变，但几乎没有网红或艺人敢嘲笑它们。Old Spice想卖沐浴露，需要一个能够打破禁忌的声音。

Old Spice与代理商NOTO联手哈萨克斯坦最具影响力的音乐组合Irina Kairatovna，创作了讽刺音乐视频'艾达哈'。英雄Beka骑着浴缸进村，向男人们展示如何变得酷：他帮老奶奶、以高分毕业、拒绝打架且气味好闻——Old Spice产品自然融入情节。导演Malik Zenger曾创作这对组合2023年走红的前作'中国'。

视频于2024年6月发布，三个月内观看量超8000万，进入全球YouTube音乐视频热门榜前20。到2024年11月达1.66亿次观看，并在2024年8月位居全球最佳音乐视频第12名，同时该曲成为哈萨克斯坦流媒体播放量最高的歌曲。粉丝制作了超过270万条关于现代男子气概的UGC恶搞；据WARC，观看量超2亿，UGC视频500万条，Old Spice沐浴露销量上涨125%。

在2025年Spikes亚洲奖中，该活动赢得音乐类'影响者与共创'全场大奖——哈萨克斯坦及中亚地区首次——外加娱乐和创意策略两项铜奖。现在它被该地区广泛引用，证明在真正受欢迎的本土文化中自然植入产品，效果优于打断式广告。

它使用了文化自身喜爱的幽默：Irina Kairatovna可以嘲笑有毒的男子气概，因为观众是在和组合一起笑，而不是嘲笑品牌。

产品被放在故事内部而非周围——Beka的清新气味推动情节，所以广告本身就是娱乐。

它把辩论变成参与：超过270万粉丝制作了自己的恶搞，使活动超出了付费媒体的范围。

挑战真实的社会规范——'香=不man'——给了品牌在对话中存在的理由，而不只是曝光时间。

用文化自身最受欢迎的笑点挑战禁忌：把品牌交给受众已经信任的艺人，把产品放进故事里，让创意像娱乐一样传播。

艾达哈从2024持续到2025：该曲登顶哈萨克斯坦流媒体榜，据WARC观看量超2亿，Old Spice报告销售额创纪录，该活动重新定义了年轻哈萨克男人'酷'的含义。这是Irina Kairatovna为同一品牌2023年'中国'视频的续作，后者观看量已超1.4亿，并使这种音乐视频形式在中亚可复制。在Spikes Asia 2025上，它为哈萨克斯坦赢得了首个全场大奖。