Old Spice 的《Aidakhar》讓「聞起來好聞」成為哈薩克男人最酷的表現方式

在哈薩克，傳統的男子氣概重視拳擊技巧、財富與人脈，以贏得長輩認可；而注重自己聞起來的氣味則被視為不夠男人——許多男性甚至不常洗澡。幾乎沒有網紅或藝人敢嘲諷這些價值觀，因此 Old Spice 需要一個能打破禁忌的聲音。

一支諷刺音樂影片，由哈薩克英雄 Beka 向男性展示：聞起來好聞、幫助他人、避開衝突才是新的酷——並將 Old Spice 融入劇情之中。

Old Spice 與代理商 NOTO 攜手哈薩克引領潮流的音樂團體 Irina Kairatovna，於 2024 年 6 月推出諷刺影片《Aidakhar》。主角 Beka 乘著浴缸駛入村莊，為男人們改造造型、幫助一位老婦人、以高分畢業，並拒絕了一場鬥毆——證明男人可以聞起來好聞又依然很酷——產品則透過故事自然置入。

該影片在三個月內吸引超過 8,000 萬次觀看，並進入 YouTube 全球熱門音樂影片前 20 名；截至 2024 年 11 月，觀看次數達 1.66 億，並在 2024 年 8 月名列全球最多人觀看影片第 12 名。粉絲創作了 270 萬支 UGC 惡搞影片；據 WARC 報導，觀看次數超過 2 億、UGC 影片達 500 萬支，Old Spice 沐浴乳銷售提升 125%。2025 年 4 月，該作品贏得 Spikes Asia 音樂類大獎——哈薩克首座——另獲兩座銅獎。

在哈薩克，傳統的男子氣概重視拳擊技巧、財富與重要人脈，以贏得長輩認可——而注重自己聞起來的氣味則被視為不夠男人，許多男性甚至不常洗澡。這些價值觀由社會強加，年輕男性難以改變，然而幾乎沒有網紅或藝人敢嘲諷它們。Old Spice 想賣沐浴乳，需要一個能打破禁忌的聲音。

Old Spice 與代理商 NOTO 攜手哈薩克最具影響力的音樂團體、也是潮流引領者的 Irina Kairatovna，推出諷刺音樂影片《Aidakhar》。主角 Beka 乘著浴缸駛入村莊，向男人們展示如何變酷：他幫助一位老婦人、以高分畢業、拒絕一場鬥毆，而且聞起來很棒——Old Spice 產品自然融入劇情。導演 Malik Zenger 先前已為該雙人組打造 2023 年爆紅的前作《China》。

影片於 2024 年 6 月推出，不到三個月便獲得超過 8,000 萬次觀看，並進入 YouTube 全球熱門音樂影片前 20 名。截至 2024 年 11 月，觀看次數達 1.66 億，並在 2024 年 8 月名列全球最佳音樂影片第 12 名，同時該曲成為哈薩克串流播放次數最高的歌曲。粉絲製作了超過 270 萬支關於現代男子氣概的 UGC 惡搞影片；據 WARC 指出，觀看次數突破 2 億、UGC 影片達 500 萬支，Old Spice 沐浴乳銷售上升 125%。

在 2025 年 Spikes Asia，該活動贏得音樂：網紅與共創大獎——哈薩克與中亞史上首座大獎——另在娛樂與創意策略類獲兩座銅獎。如今它被全區域引用為證明：融入真正受喜愛之本地文化的自然產品置入，表現優於打斷觀看的廣告。

它運用了文化自身所喜愛的幽默：Irina Kairatovna 能嘲諷有毒的男子氣概，因為觀眾早已與該團體一同歡笑，而非嘲笑品牌。

產品被置入故事之中，而非圍繞故事——Beka 清新的氣味推動劇情，因此廣告本身就是娛樂。

它將討論轉化為參與：超過 270 萬名粉絲製作自己的惡搞影片，使活動影響力超越付費媒體。

挑戰真實的社會規範——「聞起來好聞不夠男人」——讓品牌在對話中有了存在的理由，而不只是曝光時段。

用文化自身最受喜愛的幽默挑戰禁忌：把品牌交給觀眾早已信任的藝人，將產品放進故事裡，讓創意以娛樂的形式傳播。

《Aidakhar》在 2024 至 2025 年間持續發酵：該曲登上哈薩克串流排行榜榜首，據 WARC 觀看次數突破 2 億，Old Spice 回報銷售創下新高，該活動重新定義了年輕哈薩克男性眼中「酷」的意義。它是 Irina Kairatovna 2023 年為同一品牌拍攝的《China》影片續作，該片觀看次數已突破 1.4 億，並使樂團與品牌合作的音樂影片成為中亞可複製的模式。在 2025 年 Spikes Asia，它為哈薩克奪下史上首座大獎。