Old Spices „Aidakhar“ macht gutes Riechen zur coolsten Art, ein kasachischer Mann zu sein

In Kasachstan schätzt konventionelle Männlichkeit Boxkönnen, Reichtum und Beziehungen, um die Anerkennung der Älteren zu gewinnen, während es als unmännlich gilt, sich um seinen Geruch zu kümmern – viele Männer duschen nicht einmal regelmäßig. Kaum ein Influencer oder Künstler wagt es, diese Werte zu verspotten, daher brauchte Old Spice eine Stimme, die das Tabu brechen konnte.

Ein satirisches Musikvideo, in dem der kasachische Held Beka den Männern zeigt, dass gut riechen, anderen helfen und Kämpfen aus dem Weg gehen das neue Cool ist – mit Old Spice in die Handlung eingewoben.

Old Spice und die Agentur NOTO arbeiteten mit Irina Kairatovna, Kasachstans trendsetzender Musikgruppe, an dem satirischen Video „Aidakhar“, das im Juni 2024 veröffentlicht wurde. Held Beka rollt in einer Badewanne in ein Dorf, stylt die Männer um, hilft einer alten Dame, schließt mit Bestnoten ab und lehnt einen Kampf ab – und beweist, dass ein Mann gut riechen und trotzdem cool sein kann –, wobei das Produkt organisch durch die Geschichte platziert wird.

Das Video erreichte innerhalb von drei Monaten über 80 Mio. Aufrufe und gelangte in die weltweiten Top-20-Trending-Musikvideos von YouTube; bis November 2024 hatte es 166 Mio. Aufrufe und rangierte im August 2024 auf Platz 12 unter den meistgesehenen Clips der Welt. Fans erstellten 2,7 Mio. UGC-Parodien; laut WARC wurden über 200 Mio. Aufrufe, 5 Mio. UGC-Videos und ein Umsatzplus von 125 % für Old Spice Duschgel verzeichnet. Im April 2025 gewann es den Spikes Asia Music Grand Prix – den ersten für Kasachstan – sowie zwei Bronzes.

In Kasachstan schätzt konventionelle Männlichkeit Boxkönnen, Reichtum und wichtige Beziehungen, um die Anerkennung der Älteren zu gewinnen – während es als unmännlich gilt, sich um seinen Geruch zu kümmern, und viele Männer nicht einmal regelmäßig duschen. Diese Werte werden von der Gesellschaft vorgegeben und sind für junge Männer schwer zu ändern, doch kaum ein Influencer oder Künstler wagt es, sie zu verspotten. Old Spice wollte Duschgel verkaufen und brauchte eine Stimme, die das Tabu brechen konnte.

Old Spice und die Agentur NOTO arbeiteten mit Irina Kairatovna, Kasachstans einflussreichster Musikgruppe und Trendsetterin, an dem satirischen Musikvideo „Aidakhar“. Dessen Held Beka rollt in einer Badewanne in ein Dorf und zeigt den Männern, wie man cool ist: Er hilft einer alten Dame, schließt mit Bestnoten ab, lehnt einen Kampf ab und riecht großartig – wobei das Old-Spice-Produkt organisch in die Handlung eingewoben ist. Regisseur Malik Zenger hatte bereits den viralen Vorgänger „China“ des Duos aus dem Jahr 2023 geschaffen.

Das im Juni 2024 veröffentlichte Video erreichte in weniger als drei Monaten mehr als 80 Millionen Aufrufe und gelangte in die weltweiten Top-20-Trending-Musikvideos von YouTube. Bis November 2024 hatte es 166 Millionen Aufrufe und rangierte im August 2024 auf Platz 12 unter den besten Musikvideos der Welt, während der Track zu Kasachstans meistgestreamtem Song wurde. Fans produzierten mehr als 2,7 Millionen UGC-Parodien über moderne Männlichkeit; laut WARC überschritten die Aufrufe 200 Millionen, bei 5 Millionen UGC-Videos, und der Umsatz mit Old Spice Duschgel stieg um 125 %.

Bei den Spikes Asia 2025 gewann die Kampagne den Grand Prix in der Kategorie Music: Influencer & Co-creation – den ersten Grand Prix überhaupt für Kasachstan und Zentralasien – sowie zwei Bronzes in Entertainment und Creative Strategy. Sie wird inzwischen in der gesamten Region als Beleg dafür angeführt, dass organische Produktplatzierung innerhalb einer echten, geliebten lokalen Kultur besser abschneidet als Werbung, die unterbricht.

Es nutzte den eigenen geliebten Humor der Kultur: Irina Kairatovna konnte toxische Männlichkeit verspotten, weil das Publikum bereits mit der Gruppe lacht, nicht über die Marke.

Das Produkt wurde in die Geschichte hineinplatziert statt um sie herum – Bekas frischer Duft treibt die Handlung voran, sodass die Werbung die Unterhaltung ist.

Es verwandelte die Debatte in Teilhabe: Über 2,7 Mio. Fans erstellten eigene Parodien und vervielfachten so die Kampagne über bezahlte Medien hinaus.

Die Infragestellung einer echten sozialen Norm – „gut riechen ist unmännlich“ – gab der Marke einen Grund, im Gespräch zu existieren, nicht nur Sendezeit.

Fordere ein Tabu mit dem beliebtesten Humor der Kultur selbst heraus: Übergib die Marke dem Künstler, dem das Publikum bereits vertraut, platziere das Produkt in der Geschichte und lass die Idee als Unterhaltung reisen.

Aidakhar lief durch 2024–2025: Der Track führte die kasachischen Streaming-Charts an, die Aufrufe überschritten laut WARC 200 Millionen, und Old Spice meldete Rekordumsätze, während die Kampagne neu definierte, was für junge kasachische Männer „cool“ bedeutet. Es war die Fortsetzung von Irina Kairatovnas „China“-Video aus dem Jahr 2023 für dieselbe Marke, das bereits über 140 Millionen Aufrufe erreicht hatte, und machte das Musikvideo von Band und Marke in Zentralasien zu einem wiederholbaren Format. Bei den Spikes Asia 2025 lieferte es Kasachstans allerersten Grand Prix.