オールドスパイスの「Aidakhar」— いい香りをさせることを、カザフ人男性として最もクールな生き方にした

カザフスタンでは、従来型の男性らしさはボクシングの腕前、富、年長者の承認を得るためのコネを重んじる一方、自分の匂いを気にすることは男らしくないと見なされている。定期的にシャワーを浴びない男性も少なくない。こうした価値観を嘲笑するインフルエンサーやアーティストはほとんどおらず、オールドスパイスにはタブーを打ち破れる声が必要だった。

カザフのヒーロー、ベカが、いい香りをさせること、人を助けること、喧嘩を避けることが新たなクールだと男性たちに示す風刺ミュージックビデオ。オールドスパイスが物語に織り込まれている。

オールドスパイスとエージェンシーのNOTOは、カザフスタンのトレンドを生み出す音楽グループ、イリナ・カイラトヴナと協働し、2024年6月に風刺ビデオ「Aidakhar」を公開した。ヒーローのベカは浴槽に乗って村に現れ、男性たちのスタイルを変え、老婦人を助け、優秀な成績で卒業し、喧嘩を断る。男はいい香りをさせながらクールでいられることを証明し、製品は物語を通じて自然に配置されている。

このビデオは3か月以内に8000万回以上再生され、YouTubeの世界トレンド音楽ビデオトップ20に入った。2024年11月までに1億6600万回再生となり、2024年8月には世界で最も視聴されたクリップの第12位にランクされた。ファンは270万本のUGCパロディを制作した。WARCによれば、再生回数は2億回を超え、UGC動画は500万本、オールドスパイスのシャワージェルの売上は125%増加した。2025年4月にはスパイクス・アジアのミュージック・グランプリを受賞した。カザフスタン初の受賞であり、さらにブロンズ2賞も獲得した。

カザフスタンでは、従来型の男性らしさはボクシングの腕前、富、年長者の承認を得るための重要なコネを重んじる一方、自分の匂いを気にすることは男らしくないと見なされ、定期的にシャワーを浴びない男性も少なくない。こうした価値観は社会によって押し付けられ、若い男性が変えるのは難しいが、それを嘲笑するインフルエンサーやアーティストはほとんどいない。オールドスパイスはシャワージェルを売りたいと考え、タブーを打ち破れる声を必要としていた。

オールドスパイスとエージェンシーのNOTOは、カザフスタンで最も影響力のある音楽グループでありトレンドセッターであるイリナ・カイラトヴナと協働し、風刺ミュージックビデオ「Aidakhar」を制作した。そのヒーローのベカは浴槽に乗って村に現れ、男性たちにクールな生き方を示す。老婦人を助け、優秀な成績で卒業し、喧嘩を断り、いい香りをさせる。オールドスパイスの製品は物語に自然に織り込まれている。監督のマリク・ゼンガーは、すでにこのデュオの2023年のバイラル前作「China」を手がけていた。

2024年6月に公開されたこのビデオは、3か月足らずで8000万回以上再生され、YouTubeの世界トレンド音楽ビデオトップ20に入った。2024年11月までに1億6600万回再生となり、2024年8月には世界のベストミュージックビデオの第12位にランクされ、楽曲はカザフスタンで最もストリーミングされた曲となった。ファンは現代の男性らしさについて270万本以上のUGCパロディを制作した。WARCによれば、再生回数は2億回を超え、UGC動画は500万本、オールドスパイスのシャワージェルの売上は125%増加した。

スパイクス・アジア2025では、このキャンペーンがMusic: Influencer & Co-creation部門のグランプリを受賞した。カザフスタンおよび中央アジアにとって史上初のグランプリであり、さらにEntertainment部門とCreative Strategy部門でブロンズ2賞を獲得した。現在では、本当に愛される地元文化の中に自然に製品を配置することが、広告を中断させる広告よりも優れている証拠として、地域全体で引用されている。

文化自身が愛するユーモアを使った。イリナ・カイラトヴナは有毒な男性らしさを嘲笑できた。なぜなら観客はすでにブランドを笑うのではなく、グループと一緒に笑っているからだ。

製品は物語の周りではなく、物語の中に配置された。ベカの爽やかな香りが物語を動かすため、広告そのものがエンターテインメントになっている。

議論を参加型に変えた。270万人以上のファンが独自のパロディを作り、キャンペーンを有料メディアの枠を超えて増幅させた。

「いい香りをさせることは男らしくない」という実際の社会規範に挑戦したことで、ブランドは単なる放送枠ではなく、会話の中に存在する理由を得た。

文化自身が最も愛するユーモアでタブーに挑戦せよ。観客がすでに信頼しているアーティストにブランドを託し、製品を物語の中に置き、アイデアをエンターテインメントとして広めよ。

Aidakharは2024年から2025年にかけて展開された。楽曲はカザフのストリーミングチャート首位となり、WARCによれば再生回数は2億回を超え、オールドスパイスはキャンペーンが若いカザフ人男性にとっての「クール」の意味を再定義したことで、過去最高の売上を報告した。これは同じブランドのためにイリナ・カイラトヴナが2023年に制作し、すでに1億4000万回以上再生されていた「China」ビデオの続編であり、バンドとブランドによるミュージックビデオを中央アジアで再現可能なフォーマットにした。スパイクス・アジア2025では、カザフスタン史上初のグランプリをもたらした。