O 'Aidakhar' da Old Spice faz de cheirar bem a maneira mais descolada de ser um homem cazaque

No Cazaquistão, a masculinidade convencional valoriza habilidades de boxe, riqueza e conexões para conquistar a aprovação dos mais velhos, enquanto se importar com o próprio cheiro é visto como algo pouco masculino — muitos homens nem tomam banho com regularidade. Quase nenhum influenciador ou artista ousa zombar desses valores, então a Old Spice precisava de uma voz capaz de quebrar o tabu.

Um videoclipe satírico em que o herói cazaque Beka mostra aos homens que cheirar bem, ajudar os outros e evitar brigas é o novo descolado — com a Old Spice entrelaçada na trama.

A Old Spice e a agência NOTO colaboraram com Irina Kairatovna, o grupo musical que dita tendências no Cazaquistão, no vídeo satírico 'Aidakhar', lançado em junho de 2024. O herói Beka chega a uma vila dentro de uma banheira, renova o visual dos homens, ajuda uma senhora, se forma com notas altas e recusa uma briga — provando que um homem pode cheirar bem e continuar descolado — com o produto inserido de forma orgânica ao longo da história.

O vídeo alcançou mais de 80 milhões de visualizações em três meses e entrou no top 20 dos vídeos musicais em alta no YouTube no mundo todo; até novembro de 2024, tinha 166 milhões de visualizações e ficou em 12º lugar entre os clipes mais assistidos do mundo em agosto de 2024. Fãs criaram 2,7 milhões de paródias UGC; a WARC relata mais de 200 milhões de visualizações, 5 milhões de vídeos UGC e um aumento de 125% nas vendas do gel de banho da Old Spice. Em abril de 2025, conquistou o Grand Prix de Música do Spikes Asia — o primeiro do Cazaquistão — além de dois Bronzes.

No Cazaquistão, a masculinidade convencional valoriza habilidades de boxe, riqueza e conexões importantes para conquistar a aprovação dos mais velhos — enquanto se importar com o próprio cheiro é visto como algo pouco masculino, e muitos homens nem tomam banho com regularidade. Esses valores são impostos pela sociedade e difíceis de mudar para os jovens, mas quase nenhum influenciador ou artista ousa zombar deles. A Old Spice queria vender gel de banho e precisava de uma voz capaz de quebrar o tabu.

A Old Spice e a agência NOTO colaboraram com Irina Kairatovna, o grupo musical mais influente do Cazaquistão e seu ditador de tendências, no videoclipe satírico 'Aidakhar'. Seu herói, Beka, chega a uma vila dentro de uma banheira e mostra aos homens como ser descolado: ajuda uma senhora, se forma com notas altas, recusa uma briga e cheira muito bem — com o produto da Old Spice entrelaçado de forma orgânica na trama. O diretor Malik Zenger já havia criado o antecessor viral da dupla em 2023, 'China'.

Lançado em junho de 2024, o vídeo ultrapassou 80 milhões de visualizações em menos de três meses e entrou no top 20 dos vídeos musicais em alta no YouTube no mundo todo. Até novembro de 2024, tinha 166 milhões de visualizações e havia ficado em 12º lugar entre os melhores videoclipes do mundo em agosto de 2024, enquanto a faixa se tornou a música mais transmitida do Cazaquistão. Fãs produziram mais de 2,7 milhões de paródias UGC sobre a masculinidade moderna; segundo a WARC, as visualizações passaram de 200 milhões, com 5 milhões de vídeos UGC, e as vendas do gel de banho da Old Spice subiram 125%.

No Spikes Asia 2025, a campanha venceu o Grand Prix de Música: Influenciador e Cocriação — o primeiro Grand Prix da história do Cazaquistão e da Ásia Central — além de dois Bronzes em Entretenimento e Estratégia Criativa. Agora é citada em toda a região como prova de que o product placement orgânico dentro de uma cultura local genuinamente amada supera a publicidade que interrompe.

Usou o humor querido da própria cultura: Irina Kairatovna pôde zombar da masculinidade tóxica porque o público já ri com o grupo, não da marca.

O produto foi colocado dentro da história, e não ao redor dela — o cheiro fresco de Beka move a trama, então o anúncio é o entretenimento.

Transformou o debate em participação: mais de 2,7 milhões de fãs fizeram suas próprias paródias, multiplicando a campanha para além da mídia paga.

Desafiar uma norma social real — 'cheirar bem é pouco masculino' — deu à marca um motivo para existir na conversa, e não apenas tempo de exposição.

Desafie um tabu com o humor mais querido da própria cultura: entregue a marca ao artista em quem o público já confia, coloque o produto dentro da história e deixe a ideia circular como entretenimento.

Aidakhar percorreu 2024–2025: a faixa liderou as paradas de streaming cazaques, as visualizações passaram de 200 milhões segundo a WARC, e a Old Spice relatou vendas recordes enquanto a campanha redefinia o que 'descolado' significa para os jovens cazaques. Foi a sequência do vídeo 'China' de Irina Kairatovna em 2023 para a mesma marca, que já havia ultrapassado 140 milhões de visualizações, e tornou o videoclipe de banda e marca um formato repetível na Ásia Central. No Spikes Asia 2025, entregou o primeiro Grand Prix da história do Cazaquistão.