«Aidakhar» de Old Spice convierte el buen olor en la forma más cool de ser un hombre kazajo

En Kazajistán, la masculinidad convencional valora las habilidades para el boxeo, la riqueza y las conexiones para ganarse la aprobación de los mayores, mientras que preocuparse por oler bien se considera poco viril; muchos hombres ni siquiera se duchan con regularidad. Casi ningún influencer ni artista se atreve a burlarse de estos valores, así que Old Spice necesitaba una voz capaz de romper el tabú.

Un videoclip musical satírico en el que el héroe kazajo Beka muestra a los hombres que oler bien, ayudar a los demás y evitar peleas es lo nuevo y cool, con Old Spice integrado en la trama.

Old Spice y la agencia NOTO colaboraron con Irina Kairatovna, el grupo musical que marca tendencia en Kazajistán, en el videoclip satírico «Aidakhar», estrenado en junio de 2024. El héroe Beka llega a un pueblo dentro de una bañera, renueva el estilo de los hombres, ayuda a una anciana, se gradúa con notas altas y rechaza una pelea, demostrando que un hombre puede oler bien y seguir siendo cool, con el producto integrado de forma orgánica a lo largo de la historia.

El video superó los 80 millones de visualizaciones en tres meses y entró en el top 20 de videos musicales en tendencia de YouTube en todo el mundo; en noviembre de 2024 tenía 166 millones de visualizaciones y se situó en el puesto n.º 12 entre los clips más vistos del mundo en agosto de 2024. Los fans crearon 2,7 millones de parodias UGC; WARC informa de más de 200 millones de visualizaciones, 5 millones de videos UGC y un aumento del 125 % en las ventas del gel de ducha de Old Spice. En abril de 2025 ganó el Grand Prix de Música de Spikes Asia —el primero de Kazajistán— además de dos Bronces.

En Kazajistán, la masculinidad convencional valora las habilidades para el boxeo, la riqueza y las conexiones importantes para ganarse la aprobación de los mayores, mientras que preocuparse por oler bien se considera poco viril, y muchos hombres ni siquiera se duchan con regularidad. Estos valores los impone la sociedad y son difíciles de cambiar para los jóvenes, pero casi ningún influencer ni artista se atreve a burlarse de ellos. Old Spice quería vender gel de ducha y necesitaba una voz capaz de romper el tabú.

Old Spice y la agencia NOTO colaboraron con Irina Kairatovna, el grupo musical más influyente de Kazajistán y su referente de tendencias, en el videoclip satírico «Aidakhar». Su héroe, Beka, llega a un pueblo dentro de una bañera y muestra a los hombres cómo ser cool: ayuda a una anciana, se gradúa con notas altas, rechaza una pelea y huele genial, con el producto de Old Spice integrado de forma orgánica en la trama. El director Malik Zenger ya había creado el predecesor viral del dúo en 2023, «China».

Estrenado en junio de 2024, el video superó los 80 millones de visualizaciones en menos de tres meses y entró en el top 20 de videos musicales en tendencia de YouTube en todo el mundo. En noviembre de 2024 tenía 166 millones de visualizaciones y se había situado en el puesto n.º 12 entre los mejores videos musicales del mundo en agosto de 2024, mientras que el tema se convirtió en la canción más reproducida de Kazajistán. Los fans produjeron más de 2,7 millones de parodias UGC sobre la masculinidad moderna; según WARC, las visualizaciones superaron los 200 millones, con 5 millones de videos UGC, y las ventas del gel de ducha de Old Spice aumentaron un 125 %.

En Spikes Asia 2025, la campaña ganó el Grand Prix de Música: Influencer y Cocreación —el primer Grand Prix de la historia para Kazajistán y Asia Central— además de dos Bronces en Entretenimiento y Estrategia Creativa. Ahora se cita en toda la región como prueba de que la colocación orgánica de producto dentro de una cultura local genuinamente querida supera a la publicidad que interrumpe.

Usó el humor querido de la propia cultura: Irina Kairatovna podía burlarse de la masculinidad tóxica porque el público ya se ríe con el grupo, no de la marca.

El producto se colocó dentro de la historia, no alrededor de ella: el aroma fresco de Beka impulsa la trama, así que el anuncio es el entretenimiento.

Convirtió el debate en participación: más de 2,7 millones de fans hicieron sus propias parodias, multiplicando la campaña más allá de los medios pagados.

Cuestionar una norma social real —«oler bien es poco viril»— dio a la marca una razón para existir en la conversación, no solo tiempo de emisión.

Cuestiona un tabú con el humor más querido de la propia cultura: entrega la marca al artista en el que el público ya confía, pon el producto dentro de la historia y deja que la idea viaje como entretenimiento.

Aidakhar estuvo activa durante 2024-2025: el tema encabezó las listas de streaming kazajas, las visualizaciones superaron los 200 millones según WARC y Old Spice reportó ventas récord mientras la campaña redefinía lo que significa «cool» para los jóvenes kazajos. Fue la secuela del video «China» de Irina Kairatovna de 2023 para la misma marca, que ya había superado los 140 millones de visualizaciones, y convirtió el videoclip de banda y marca en un formato repetible en Asia Central. En Spikes Asia 2025 entregó el primer Grand Prix de la historia de Kazajistán.