« Aidakhar » d'Old Spice : sentir bon devient la façon la plus cool d'être un homme kazakh

Au Kazakhstan, la masculinité conventionnelle valorise les talents de boxeur, la richesse et les relations pour obtenir l'approbation des aînés, tandis que le fait de se soucier de son odeur est perçu comme peu viril — beaucoup d'hommes ne se douchent même pas régulièrement. Presque aucun influenceur ni artiste n'ose se moquer de ces valeurs, si bien qu'Old Spice avait besoin d'une voix capable de briser le tabou.

Un clip musical satirique où le héros kazakh Beka montre aux hommes que sentir bon, aider les autres et éviter les bagarres est la nouvelle attitude cool — avec Old Spice intégré à l'intrigue.

Old Spice et l'agence NOTO ont collaboré avec Irina Kairatovna, le groupe musical kazakh qui donne le ton, sur le clip satirique « Aidakhar » sorti en juin 2024. Le héros Beka débarque dans un village dans une baignoire, relooke les hommes, aide une vieille dame, obtient son diplôme avec mention et refuse une bagarre — prouvant qu'un homme peut sentir bon et rester cool — le produit étant intégré naturellement à l'histoire.

Le clip a attiré plus de 80 M de vues en trois mois et est entré dans le top 20 des clips musicaux tendance de YouTube dans le monde ; en novembre 2024, il comptait 166 M de vues et se classait 12e parmi les clips les plus regardés au monde en août 2024. Les fans ont créé 2,7 M de parodies en UGC ; selon WARC, les vues ont dépassé 200 M, avec 5 M de vidéos UGC et une hausse des ventes de 125 % pour le gel douche Old Spice. En avril 2025, la campagne a remporté le Grand Prix Music de Spikes Asia — une première pour le Kazakhstan — ainsi que deux Bronzes.

Au Kazakhstan, la masculinité conventionnelle valorise les talents de boxeur, la richesse et les relations importantes pour obtenir l'approbation des aînés — tandis que le fait de se soucier de son odeur est perçu comme peu viril, et beaucoup d'hommes ne se douchent même pas régulièrement. Ces valeurs sont imposées par la société et difficiles à changer pour les jeunes hommes, pourtant presque aucun influenceur ni artiste n'ose s'en moquer. Old Spice voulait vendre du gel douche et avait besoin d'une voix capable de briser le tabou.

Old Spice et l'agence NOTO ont collaboré avec Irina Kairatovna, le groupe musical le plus influent du Kazakhstan et son trendsetter, sur le clip musical satirique « Aidakhar ». Son héros Beka débarque dans un village dans une baignoire et montre aux hommes comment être cool : il aide une vieille dame, obtient son diplôme avec mention, refuse une bagarre et sent bon — le produit Old Spice étant intégré naturellement à l'intrigue. Le réalisateur Malik Zenger avait déjà créé le prédécesseur viral du duo en 2023, « China ».

Sorti en juin 2024, le clip a dépassé les 80 millions de vues en moins de trois mois et est entré dans le top 20 des clips musicaux tendance de YouTube dans le monde. En novembre 2024, il comptait 166 millions de vues et s'était classé 12e parmi les meilleurs clips musicaux du monde en août 2024, tandis que le morceau devenait la chanson la plus écoutée du Kazakhstan. Les fans ont produit plus de 2,7 millions de parodies en UGC sur la masculinité moderne ; selon WARC, les vues ont dépassé 200 millions, avec 5 millions de vidéos UGC, et les ventes de gel douche Old Spice ont augmenté de 125 %.

Aux Spikes Asia 2025, la campagne a remporté le Grand Prix Music : Influencer & Co-creation — le premier Grand Prix jamais décerné au Kazakhstan et à l'Asie centrale — ainsi que deux Bronzes en Entertainment et en Creative Strategy. Elle est désormais citée dans toute la région comme la preuve qu'un placement de produit organique au sein d'une culture locale véritablement aimée surpasse une publicité qui interrompt.

Elle a utilisé l'humour aimé de la culture elle-même : Irina Kairatovna pouvait se moquer de la masculinité toxique parce que le public rit déjà avec le groupe, et non de la marque.

Le produit a été placé à l'intérieur de l'histoire plutôt qu'autour d'elle — le parfum frais de Beka fait avancer l'intrigue, si bien que la publicité est le divertissement.

Elle a transformé le débat en participation : plus de 2,7 M de fans ont créé leurs propres parodies, multipliant la campagne au-delà des médias payants.

Remettre en cause une véritable norme sociale — « sentir bon, ce n'est pas viril » — a donné à la marque une raison d'exister dans la conversation, et pas seulement du temps d'antenne.

Défiez un tabou avec l'humour le plus aimé de la culture elle-même : confiez la marque à l'artiste auquel le public fait déjà confiance, placez le produit à l'intérieur de l'histoire et laissez l'idée circuler comme un divertissement.

Aidakhar a été diffusé en 2024–2025 : le morceau a dominé les classements de streaming kazakhs, les vues ont dépassé 200 millions selon WARC, et Old Spice a fait état de ventes record, la campagne ayant redéfini ce que signifie « cool » pour les jeunes hommes kazakhs. C'était la suite du clip « China » d'Irina Kairatovna en 2023 pour la même marque, qui avait déjà dépassé 140 millions de vues, et elle a fait du clip musical groupe-marque un format reproductible en Asie centrale. Aux Spikes Asia 2025, elle a offert au Kazakhstan son tout premier Grand Prix.