오카도의 가치 캠페인, 끝없이 늘어나는 식료품 테이블을 동네로 끌어내다

세계 최대의 온라인 전문 식료품점인 오카도는 어떤 슈퍼마켓보다 넓은 상품군을 갖추고 있었지만, 자사의 우수한 상품이 합리적인 가격이라는 메시지를 전달해야 했다. '오카도 — Bringing Great Value to the Table' 캠페인은 2022년 봄까지 모든 채널에서 에브리데이 세이버스 가격대를 부각해야 했다.

가치를 물리적인 풍요로 보여준다: 오카도 밴에서 끝없이 이어지는 식료품 테이블이 쏟아져 나와 거리와 집, 어린이 파티를 가로질러 간다.

2022년 1월 17일 첫 방영된 크리스 발몬드 연출의 30초 TV 광고는 오카도의 자체 브랜드와 브랜드 상품이 오카도 밴에서 마술처럼 바퀴 달린 끝없는 테이블 위로 나오는 모습을 보여준다. 테이블은 거리를 따라 집 안으로 들어가 소파에 앉은 커플, 어린이 파티, 어리둥절한 고양이 곁을 지나가고, 창문 청소부가 이를 지켜본다. 이어 테이블이 계단을 올라가는데, 한 손이 욕실에서 화장지를 낚아챈다. 광고는 'At Ocado we're bringing great value to the table with our Everyday Savers'와 슬로건 'There's an Ocado just for you'로 끝난다. 캠페인은 2022년 3월 13일까지 TV, VOD, 디지털, 소셜, 신문, 라디오에서 진행됐다.

캠페인은 2022년 1월 17일부터 3월 13일까지 8주 동안 TV, VOD, 디지털, 소셜, 신문, 라디오를 통해 에브리데이 세이버스 가격 메시지를 전달했다. 출처는 매출이나 인지도 수치를 보고하지 않는다.

오카도는 상품군과 서비스로 이름을 쌓았지만, 가격을 내세울 때 프리미엄 이미지는 문제가 된다. 2022년 1월 이 온라인 식료품점은 세인트 루크스의 캠페인 'Bringing Great Value to the Table'을 선보였는데, 이는 고객이 가장 사랑하는 식료품을 저렴한 가격에 제공하는 에브리데이 세이버스 라인을 부각하는 캠페인이었다.

크리스 발몬드가 연출한 30초 광고는 하나의 초현실적 장치로 브리프에 답한다: 끝없이 자라나는 식료품 테이블. 오카도의 자체 브랜드 상품과 브랜드 상품이 배달 밴에서 마술처럼 바퀴 달린 테이블 위로 나오고, 테이블은 거리를 따라 집 안으로 굴러 들어간다. 소파에 앉은 커플, 어린이 파티, 창문 청소부, 어리둥절한 고양이를 지나 한 집의 계단을 올라가면, 한 손이 욕실에서 화장지를 향해 뻗는다. 배달 기사는 아는 듯이 미소 짓는다.

광고는 에브리데이 세이버스 메시지와 슬로건 'There's an Ocado just for you'로 마무리되며, 2022년 1월 17일부터 3월 13일까지 TV, VOD, 디지털, 소셜, 신문, 라디오에서 방영됐다. 최고고객책임자 로라 해릭스는 이 테이블이 소매업체의 방대한 상품 구색을 '완벽하게 보여준다'고 표현했고, 세인트 루크스의 CCO 앨런 영은 크리스 발몬드 감독이 합리적 가격 메시지에 '오카도에서 기대할 수 있는 모든 카리스마'를 불어넣었다고 말했다.

'끝없는 테이블'은 가치 주장을 문자 그대로 형상화한다 — 계속 흘러나오는 것을 지켜볼 수 있는 풍요 — 는 것이지, 내레이션으로 '훌륭한 가치'를 주장하는 것이 아니다.

테이블을 평범한 가정들로 보내는 것은 파티부터 욕실까지 실제 가정의 순간들과 슈퍼마켓의 상품군을 연결한다.

아는 듯한 배달 기사는 스펙터클 광고 안에서도 브랜드의 개인적 서비스 성격을 유지시킨다.

하나의 장치를 여섯 개 채널에 걸쳐 활용함으로써 멀티 포맷 캠페인에 하나의 기억에 남는 이미지를 부여했다.

가격 메시지는 보통 화면 아래쪽으로 향하는 경쟁이 되기 쉽다. 가격대를 초현실적인 물리적 스펙터클로 바꾸면 '가치'는 시청자가 무시하는 숫자가 아니라 지켜보는 여정이 된다.

캠페인은 2022년 3월 13일까지 진행됐다. 오카도는 이후 다른 대행사들과 브랜드 캠페인을 계속해 왔다. 출처 기사는 이 캠페인에 대해 측정된 매출이나 인식 결과를 보고하지 않는다.