オカドの価値訴求キャンペーンは、近隣を巡るどこまでも伸びる食料品のテーブルを描いた

世界最大のオンライン専業食料品小売業者であるオカドは、どのスーパーマーケットよりも広い品揃えを持っていたが、高品質な商品が手頃な価格であるというメッセージを届ける必要があった。「Ocado — Bringing Great Value to the Table」と題したこのキャンペーンは、2022年春まで、あらゆるチャネルを通じて「エブリデイ・セイバーズ」価格帯を強調しなければならなかった。

価値を物理的な豊かさとして見せる。オカドのバンから、終わりのない食料品のテーブルが溢れ出し、街路や家々、そして子供のパーティーを通り抜けていく。

2022年1月17日に放送開始された、クリス・バルモンド監督による30秒のテレビCMでは、オカドの自社ブランド商品と有名ブランド品が、オカドのバンから魔法のように現れ、車輪のついた終わりのないテーブルの上に載る。テーブルは街路を進み、家々を通り抜ける。ソファに座るカップルの横を疾走し、子供のパーティーや、当惑した猫のそばを通り過ぎ、窓拭き作業員に見守られながら、階段を上っていく。その間、ある手がバスルームからトイレットペーパーをさっと取る。最後は「At Ocado we're bringing great value to the table with our Everyday Savers」というメッセージと、「There's an Ocado just for you.」というキャッチコピーで締めくくられる。キャンペーンは2022年3月13日まで、テレビ、VOD、デジタル、ソーシャル、新聞・雑誌、ラジオで展開された。

キャンペーンは2022年1月17日から3月13日までの8週間にわたり、テレビ、VOD、デジタル、ソーシャル、新聞・雑誌、ラジオを通じて「エブリデイ・セイバーズ」の価格メッセージを伝えた。情報源には売上や認知度に関する数値の報告はない。

オカドは品揃えとサービスでその名を築いてきたが、価格を訴える際にはプレミアムという認識が問題となる。2022年1月、このオンライン食料品小売業者は、顧客が最も愛する食料品を低価格で提供する「エブリデイ・セイバーズ」価格帯を強調するセント・ルークスのキャンペーン「Bringing Great Value to the Table」を開始した。

クリス・バルモンド監督による30秒のスポットは、ひとつのシュールな仕掛けでその課題に応える。それは、決して成長を止めない食料品のテーブルだ。オカドの自社ブランド商品と有名ブランド品が、配達バンから魔法のように現れ、車輪のついたテーブルに載る。テーブルは街路を転がり、家々に入り込む。ソファに座るカップル、子供のパーティー、窓拭き作業員、そして当惑した猫のそばを通り過ぎ、やがてある家の階段を上っていく。そこでは、バスルームから手が伸びてトイレットペーパーを取る。配達ドライバーは心得顔に微笑む。

スポットは「エブリデイ・セイバーズ」のメッセージと「There's an Ocado just for you」というキャッチコピーで締めくくられ、2022年1月17日から3月13日まで、テレビ、VOD、デジタル、ソーシャル、新聞・雑誌、ラジオで展開された。最高顧客責任者のローラ・ハリックスは、このテーブルを小売業者の豊富な品揃えを「完璧に表現している」と評し、セント・ルークスのCCOであるアラン・ヤングは、クリス・バルモンド監督が手頃さのメッセージに「オカドに期待するすべてのカリスマ性」を与えたと述べた。

「終わりのないテーブル」は、ナレーションで「great value」と断言する代わりに、価値の主張を文字通りに表現する。すなわち、見ている者が次々と現れるのを目にできる豊かさである。

テーブルを普通の家庭の中に送り込むことで、スーパーマーケットの品揃えを、パーティーからバスルームまで、実際の家庭の瞬間に結びつけている。

心得顔の配達ドライバーは、スペクタクル広告の中にブランドの個別サービスという性格を保っている。

ひとつの仕掛けを6つのチャネルに展開することで、マルチフォーマットのキャンペーンにひとつの印象的なイメージを与えた。

価格のメッセージは通常、画面の下端へと競争するものになりがちだ。価格帯をシュールな物理的スペクタクルに変えることで、「価値」は視聴者が無視する数字ではなく、視聴者が移動するのを見守るものになる。

キャンペーンは2022年3月13日まで展開された。オカドはその後も他の代理店とブランドキャンペーンを続けている。情報源の記事には、このキャンペーンについて測定された売上や認識の結果は報告されていない。