Ocados Value-Kampagne zog einen immer größer werdenden Lebensmitteltisch durch die Nachbarschaft

Ocado, der weltweit größte reine Online-Lebensmittelhändler, hatte eine größere Auswahl als jeder Supermarkt, musste aber die Botschaft vermitteln, dass seine Qualitätsprodukte erschwinglich sind. Die Kampagne „Ocado — Bringing Great Value to the Table“ sollte die Preisspanne Everyday Savers bis zum Frühjahr 2022 über alle Kanäle hinweg hervorheben.

Wert als physische Fülle zeigen: Aus einem Ocado-Lieferwagen ergießt sich ein endloser Tisch voller Lebensmittel, der durch Straßen, Häuser und eine Kinderparty reist.

Der 30-sekündige TV-Spot, der am 17. Januar 2022 startete und von Chris Balmond inszeniert wurde, zeigt, wie Ocados Eigenmarke und Markenprodukte auf magische Weise aus einem Ocado-Lieferwagen auf einen endlosen Tisch auf Rädern gelangen. Der Tisch fährt durch Straßen und durch Häuser — vorbei an einem Paar auf einem Sofa, einer Kinderparty und einer verdutzten Katze, beobachtet von einem Fensterputzer — und erklimmt dann die Treppe, während eine Hand Klopapier aus dem Badezimmer greift. Er endet mit „At Ocado we're bringing great value to the table with our Everyday Savers“ und dem Slogan „There's an Ocado just for you.“ Die Kampagne lief bis zum 13. März 2022 auf TV, VOD, Digital, Social Media, in Print und im Radio.

Die Kampagne transportierte die Preisbotschaft der Everyday Savers acht Wochen lang vom 17. Januar bis zum 13. März 2022 über TV, VOD, Digital, Social Media, Print und Radio. Die Quelle nennt keine Umsatz- oder Bekanntheitszahlen.

Ocado baute seinen Namen auf Auswahl und Service auf, doch die Wahrnehmung als Premium-Anbieter ist ein Problem, wenn das Argument der Preis ist. Im Januar 2022 startete der Online-Lebensmittelhändler „Bringing Great Value to the Table“, eine Kampagne von St Luke's, die die Everyday-Savers-Serie hervorhebt — niedrige Preise für die Lebensmittel, die Kunden am meisten lieben.

Der 30-Sekunden-Spot, inszeniert von Chris Balmond, beantwortet das Briefing mit einem einzigen surrealen Kunstgriff: einem Tisch voller Lebensmittel, der nie aufhört zu wachsen. Ocados Eigenmarkenprodukte und Markenwaren gelangen auf magische Weise aus einem Lieferwagen auf einen Tisch auf Rädern, der durch Straßen und in Häuser rollt — vorbei an einem Paar auf einem Sofa, einer Kinderparty, einem Fensterputzer und einer verdutzten Katze — bevor er die Treppe eines Hauses hinaufsteigt, in dem eine Hand aus dem Badezimmer nach Klopapier greift. Der Lieferfahrer lächelt wissend.

Der Spot endete mit der Everyday-Savers-Botschaft und dem Slogan „There's an Ocado just for you“ und lief vom 17. Januar bis zum 13. März 2022 auf TV, VOD, Digital, Social Media, in Print und im Radio. Chief Customer Officer Laura Harricks bezeichnete den Tisch als „perfekte Veranschaulichung“ der umfangreichen Auswahl des Händlers; Alan Young, CCO von St Luke's, sagte, Regisseur Chris Balmond habe der Erschwinglichkeitsbotschaft „all die Ausstrahlung gegeben, die wir von Ocado erwarten“.

Ein „endloser Tisch“ macht die Wertaussage wörtlich — eine Fülle, die man beim Weiterwachsen beobachten kann — statt „großartigen Wert“ im Voiceover zu behaupten.

Den Tisch durch gewöhnliche Haushalte zu schicken, verbindet die Auswahl des Supermarkts mit echten Momenten des Alltags, von Partys bis zum Badezimmer.

Der wissende Lieferfahrer bewahrt den Charakter des persönlichen Service der Marke in einem Spektakel-Spot.

Ein einziger Kunstgriff, der über sechs Kanäle getragen wurde, gab einer Multi-Format-Kampagne ein einprägsames Bild.

Preisbotschaften sind meist ein Wettlauf um den unteren Rand des Bildschirms; eine Preisspanne in ein surreales physisches Spektakel zu verwandeln, macht „Wert“ zu etwas, das Zuschauer reisen sehen, statt zu einer Zahl, die sie ignorieren.

Die Kampagne lief bis zum 13. März 2022. Ocado hat seitdem Markenkampagnen mit anderen Agenturen fortgesetzt; der Quellartikel nennt keine gemessenen Umsatz- oder Wahrnehmungsergebnisse für diese Kampagne.