Oatly conquista a China um café de cada vez — o 'Três Uns' transforma baristas em seu canal

A Oatly entrou na China em 2018 sem categoria de leite de aveia, sem reconhecimento do consumidor e sem saber onde o produto se encaixava na prateleira — foi colocado ao lado de leite de soja barato, e o supermercado Ole' vendia de 2 a 3 caixas por dia.

Não brigar por espaço na prateleira: conquistar os baristas. Dar aos cafés de uma cidade um produto feito para o café, deixar que eles educassem os consumidores e depois surfar na categoria que eles criassem.

A equipe escolheu Xangai, o café especial e a versão Barista, lançou em cerca de dez cafés boutique e visitou os cafés de porta em porta, mostrando aos baristas como o leite vaporizava e vertia bem; os cafés foram incentivados a anunciar o 'oat latte' com preço premium em seus quadros, e o produto se espalhou café a café.

De alguns cafés no primeiro mês para centenas em poucos meses e milhares até o fim de 2018; até 2023, o volume vendido na China equivalia a cerca de um bilhão de oat lattes; em 2022, a Ásia contribuiu com US$ 152,8 milhões da receita de US$ 722,3 milhões da Oatly, sendo 88% provenientes da China.

Em 2018, a Oatly entrou na China sem categoria e sem reconhecimento. Os consumidores viam o leite de aveia como mais uma bebida de soja, e a colocação no varejo era um beco sem saída: a primeira listagem da equipe em um supermercado vendia duas ou três caixas por dia, e ninguém conseguia sequer dizer se o produto pertencia à seção de bebidas, de laticínios ou de leite de soja.

David Zhang, então chefe da região, virou o jogo. Em vez de avançar para mais lojas, a Oatly concentrou-se em uma cidade (Xangai), um mercado (cafés especiais) e um produto (a versão Barista feita para vaporizar). A equipe lançou em cerca de dez cafés boutique e depois trabalhou de porta em porta, mostrando aos baristas como o leite ganhava textura e vertia em um latte.

Os cafés se tornaram a mídia. A Oatly incentivou-os a colocar 'oat latte' em seus quadros com um leve preço premium, o que transformou o produto desconhecido em curiosidade. A reação em cadeia foi rápida: alguns cafés no primeiro mês, centenas em poucos meses, milhares até o fim de 2018 — e, até 2023, produto suficiente havia sido vendido na China para fazer aproximadamente um bilhão de oat lattes.

A mesma lógica construiu a categoria online: a Oatly propôs uma nova categoria de 'proteína vegetal' no Tmall, e no Dia dos Solteiros de 2018 a promoção da nova categoria esgotou 5.000 caixas em 11 minutos. A credibilidade dos cafés depois abriu as redes — a Starbucks da China continental assinou em 2020 — e uma fábrica local veio em 2021.

Uma cidade e um produto tornaram a aposta testável e o boca a boca denso o suficiente para acender.

Os baristas são o canal crível: o produto superava visivelmente o leite na espuma e na latte art, então os defensores o vendiam de graça.

Um 'oat latte' premium nos quadros dos cafés ensinou a categoria aos consumidores em vez de a Oatly gastar com explicação.

Começar pelo topo (as primeiras dez boutiques) deu à marca permissão para abordar redes maiores depois.

Criar uma categoria de 'proteína vegetal' no Tmall transformou um problema de prateleira na definição de um novo mercado.

Quando você não consegue vencer a prateleira de massa, semeie os formadores de opinião: um canal de nicho onde o produto vence visivelmente (espuma de café, latte art) cria a defesa e o boca a boca que o varejo de massa jamais poderia comprar.

A cabeça de ponte nos cafés puxou a Oatly para os canais de massa: a Starbucks da China continental começou a servir Oatly em 2020, e KFC, McDonald's, Pizza Hut e Pacific Coffee seguiram. A Oatly construiu uma fábrica em Ma'anshan em 2021 para atender a demanda e abriu o capital em maio de 2021 com avaliação de US$ 13 bilhões. Em 2022, a China respondia por cerca de 88% da receita da Oatly na Ásia, de US$ 152,8 milhões. Os anos seguintes trouxeram a parte mais difícil do roteiro — pressão de oferta, queda do preço das ações após o IPO e concorrência de marcas nacionais de leite de aveia —, mas o movimento 'Três Uns' agora é ensinado como um caso clássico de entrada no mercado chinês.