Oatly gewinnt China – ein Café nach dem anderen: Die „Three Ones“ machen Baristas zum eigenen Vertriebskanal

Oatly kam 2018 nach China – ohne Hafermilch-Kategorie, ohne Bekanntheit bei den Verbrauchern und ohne Ahnung, wohin das Produkt im Regal gehörte. Es wurde neben billiger Sojamilch einsortiert, und im Supermarkt Ole' gingen zwei bis drei Packungen pro Tag über die Theke.

Nicht um Regalfläche kämpfen, sondern die Baristas gewinnen. Den Cafés einer Stadt ein für Kaffee entwickeltes Produkt geben, die Baristas die Verbraucher aufklären lassen und dann von der Kategorie profitieren, die sie schaffen.

Das Team wählte Shanghai, Spezialitätenkaffee und die Barista-Edition, startete in etwa zehn Boutique-Cafés und besuchte Cafés von Tür zu Tür, um den Baristas zu zeigen, wie gut die Milch aufschäumt und sich gießen lässt. Die Cafés wurden ermutigt, „Oat Latte“ zu einem Aufpreis auf ihre Tafeln zu schreiben, und das Produkt verbreitete sich Café für Café.

Von einigen wenigen Cafés im ersten Monat auf Hunderte innerhalb von Monaten und Tausende bis Ende 2018; bis 2023 entsprach die in China verkaufte Menge etwa einer Milliarde Oat Lattes; 2022 trug Asien 152,8 Mio. US-Dollar zu Oatlys Umsatz von 722,3 Mio. US-Dollar bei, davon 88 % aus China.

2018 kam Oatly nach China – ohne Kategorie und ohne Bekanntheit. Die Verbraucher sahen in Hafermilch ein weiteres Sojagetränk, und die Platzierung im Einzelhandel war eine Sackgasse: Die erste Supermarktlistung des Teams verkaufte zwei oder drei Kartons pro Tag, und niemand konnte auch nur sagen, ob das Produkt ins Getränke-, Milch- oder Sojamilchregal gehörte.

David Zhang, damals Leiter der Region, drehte den Spielplan um. Statt in weitere Läden zu drängen, konzentrierte sich Oatly auf eine Stadt (Shanghai), einen Markt (Spezialitätencafés) und ein Produkt (die Barista-Edition, die zum Aufschäumen entwickelt wurde). Das Team startete in etwa zehn Boutique-Cafés und arbeitete dann von Tür zu Tür, um den Baristas zu zeigen, wie die Milch im Latte aufschäumt und sich gießen lässt.

Die Cafés wurden zum Medium. Oatly ermutigte sie, „Oat Latte“ zu einem leichten Aufpreis auf ihre Tafeln zu schreiben, was das unbekannte Produkt zu einer Neugierde machte. Die Kettenreaktion war schnell: einige Cafés im ersten Monat, Hunderte innerhalb von Monaten, Tausende bis Ende 2018 – und bis 2023 war in China genug Produkt verkauft worden, um rund eine Milliarde Oat Lattes zuzubereiten.

Dieselbe Logik baute die Kategorie auch online auf: Oatly schlug bei Tmall eine neue Kategorie „Pflanzenprotein“ vor, und am Singles' Day 2018 war die Aktion der neuen Kategorie in 11 Minuten ausverkauft – 5.000 Kartons. Die Glaubwürdigkeit aus den Cafés öffnete später Ketten – Starbucks auf dem chinesischen Festland unterschrieb 2020 – und 2021 folgte ein lokales Werk.

Eine Stadt und ein Produkt machten die Wette testbar und die Mundpropaganda dicht genug, um zu zünden.

Baristas sind der glaubwürdige Kanal: Das Produkt war bei Schaum und Latte Art sichtbar besser als Milch, sodass Fürsprecher es kostenlos verkauften.

Ein „Oat Latte“ mit Aufpreis auf den Café-Tafeln brachte den Verbrauchern die Kategorie nahe, statt dass Oatly Geld für Erklärungen ausgab.

Der Start an der Spitze (die ersten zehn Boutiquen) gab der Marke die Erlaubnis, später größere Ketten anzusprechen.

Die Schaffung einer Kategorie „Pflanzenprotein“ bei Tmall verwandelte ein Regalproblem in die Definition eines neuen Markts.

Wenn man das Massenregal nicht gewinnen kann, sollte man die Geschmackspräger säen: Ein Nischenkanal, in dem das Produkt sichtbar gewinnt (Café-Schaum, Latte Art), schafft die Fürsprache und Mundpropaganda, die der Masseneinzelhandel niemals kaufen könnte.

Der Brückenkopf in den Cafés zog Oatly in die Massenkanäle: Starbucks auf dem chinesischen Festland begann 2020, Oatly auszuschenken, und KFC, McDonald's, Pizza Hut und Pacific Coffee folgten. Oatly baute 2021 ein Werk in Ma'anshan, um die Nachfrage zu bedienen, und ging im Mai 2021 mit einer Bewertung von 13 Mrd. US-Dollar an die Börse. 2022 entfielen auf China rund 88 % von Oatlys Asien-Umsatz in Höhe von 152,8 Mio. US-Dollar. Die späteren Jahre brachten den schwierigeren Teil des Drehbuchs – Angebotsdruck, Kursrückgänge nach dem Börsengang und Konkurrenz durch heimische Hafermilchmarken –, doch der „Three Ones“-Schritt wird heute als Lehrbuchfall für den Markteintritt in China gelehrt.