オートリーは中国で1店舗ずつカフェを制して勝利——「スリー・ワンズ」がバリスタを販売チャネルに変えた

オートリーは2018年、オーツミルクというカテゴリーも消費者の認知もなく、棚のどこに置くべきかも分からない状態で中国に参入した。安価な豆乳の隣に陳列され、Ole'スーパーでは1日2〜3箱しか売れなかった。

棚の取り合いで戦うのではなく、バリスタを味方につける。ある1都市のカフェにコーヒー用に設計した製品を提供し、バリスタに消費者を教育してもらい、彼らが生み出すカテゴリーに乗る。

チームは上海、スペシャルティコーヒー、バリスタ・エディションを選び、約10軒の小規模カフェで発売した。カフェを一軒ずつ訪ね、このミルクがどれほど美しくスチームでき、注げるかをバリスタに見せて回った。カフェには「オーツラテ」を少し高めの価格でボードに載せるよう促し、製品はカフェごとに広がっていった。

最初の月の数軒のカフェから、数か月で数百軒、2018年末までに数千軒へと拡大した。2023年までに中国で販売された量は約10億杯のオーツラテに相当した。2022年、アジアはオートリーの売上高7億2,230万米ドルのうち1億5,280万米ドルを占め、その88%が中国からのものだった。

2018年、オートリーはカテゴリーも認知もない状態で中国に参入した。消費者はオーツミルクをまた別の豆乳飲料と見なし、小売での配置は行き詰まりだった。チームが初めてスーパーに陳列した際は1日2〜3本しか売れず、そもそもこの製品が飲料、乳製品、豆乳のどの売り場に属するのか誰も言えなかった。

当時の地域責任者だったデイビッド・チャンは戦略を一変させた。より多くの店に押し込むのではなく、オートリーは1都市（上海）、1市場（スペシャルティカフェ）、1製品（スチーム用に作られたバリスタ・エディション）に集中した。チームは約10軒の小規模カフェで発売し、その後は一軒ずつ訪ね、このミルクがラテの中でどのように質感を出し注がれるかをバリスタに見せて回った。

カフェがメディアになった。オートリーはカフェに「オーツラテ」を少し高めの価格でボードに載せるよう促し、それが見慣れない製品を好奇心の対象に変えた。連鎖反応は速かった。最初の月の数軒のカフェから、数か月で数百軒、2018年末までに数千軒へと広がり、2023年までに中国で販売された量はおよそ10億杯のオーツラテを作れるほどになった。

同じ論理でオンラインでもカテゴリーを築いた。オートリーは天猫（Tmall）で新たに「植物性タンパク質」カテゴリーを提案し、2018年の独身の日（シングルズデー）にはこの新カテゴリーの販促で5,000本が11分で完売した。カフェでの信頼性は後にチェーンを開拓し、スターバックス中国本土が2020年に契約、2021年には地元工場が続いた。

1都市と1製品に絞ったことで、賭けは検証可能になり、口コミは点火するのに十分な密度になった。

バリスタは信頼できるチャネルだ。この製品は泡立ちとラテアートで牛乳を目に見えて上回ったため、支持者が無償で売ってくれた。

カフェのボードに少し高めの「オーツラテ」を載せたことで、オートリーが説明費用をかける代わりに、消費者がカテゴリーを学んだ。

最初からトップ（最初の10軒の小規模店）から始めたことで、後に大手チェーンに接近する許可を得た。

天猫で「植物性タンパク質」カテゴリーを創設したことで、棚の問題が新市場の定義に変わった。

量販棚で勝てないときは、味の目利きに種をまく。製品が目に見えて勝てるニッチなチャネル（カフェの泡立ち、ラテアート）が、量販小売では決して買えない支持と口コミを生み出す。

カフェという橋頭堡（ブリッジヘッド）はオートリーを量販チャネルへと引き込んだ。スターバックス中国本土は2020年にオートリーの提供を始め、KFC、マクドナルド、ピザハット、パシフィックコーヒーが続いた。オートリーは需要に応えるため2021年に馬鞍山（マアンシャン）工場を建設し、2021年5月に評価額130億米ドルで上場した。2022年までに、中国はオートリーのアジア売上高1億5,280万米ドルのおよそ88%を占めた。その後は台本のより厳しい部分、すなわち供給圧力、上場後の株価下落、国内オーツミルクブランドとの競争が訪れたが、「スリー・ワンズ」の動きは今や中国市場参入の教科書的事例として教えられている。