Oatly 在中國一次攻下一間咖啡館——「三個一」把咖啡師變成它的通路

Oatly 於 2018 年進入中國，當時既沒有燕麥奶品類，也沒有消費者認知，更不知道自己在貨架上該歸哪一類——它被放在便宜豆奶旁邊，Ole' 超市一天只賣出 2 到 3 盒。

不要搶貨架空間：先贏得咖啡師。把為咖啡量身打造的產品交給一座城市的咖啡館，讓咖啡師教育消費者，再順著他們創造出的品類起飛。

團隊選定上海、精品咖啡與 Barista 版本，在約十間精品咖啡館上市，並逐間拜訪咖啡館，向咖啡師示範這款奶打發與拉花的效果有多好；團隊鼓勵咖啡館在菜單板上以較高價格列出「燕麥拿鐵」，產品便一間咖啡館接一間咖啡館地傳開。

從第一個月少數幾間咖啡館，到幾個月內數百間，再到 2018 年底數千間；到了 2023 年，在中國售出的量相當於約十億杯燕麥拿鐵；2022 年，亞洲貢獻了 Oatly 7.223 億美元營收中的 1.528 億美元，其中 88% 來自中國。

2018 年，Oatly 進入中國時既無品類也無認知。消費者把燕麥奶視為另一種豆奶飲品，而零售上架是一條死路：團隊第一次進超市上架，一天只賣出兩三盒，甚至沒有人說得清這款產品該放在飲料、乳品還是豆奶貨架。

時任該區域負責人的 David Zhang 翻轉了整套打法。Oatly 沒有推進更多門店，而是集中於一座城市（上海）、一個市場（精品咖啡館）和一款產品（為打發而打造的 Barista 版本）。團隊在約十間精品咖啡館上市，接著逐間拜訪，向咖啡師示範這款奶在拿鐵中如何打出質地與傾倒拉花。

咖啡館成了媒體。Oatly 鼓勵他們在菜單板上以略高的價格寫上「燕麥拿鐵」，讓這款陌生產品變成令人好奇的選擇。連鎖反應很快：第一個月少數幾間咖啡館，幾個月內數百間，2018 年底數千間——而到了 2023 年，在中國售出的產品已足以做出約十億杯燕麥拿鐵。

同樣的邏輯也在線上建立起品類：Oatly 在天貓提出新的「植物蛋白」品類，並在 2018 年雙十一，這個新品類的促銷在 11 分鐘內賣出 5,000 盒。咖啡館帶來的可信度後來打開了連鎖通路——星巴克中國於 2020 年簽約——2021 年當地工廠也隨之設立。

一座城市與一款產品讓這個賭注可被驗證，也讓口碑密集到足以點燃。

咖啡師是可信的通路：這款產品在奶泡與拉花上明顯勝過牛奶，因此擁護者免費替它推銷。

咖啡館菜單板上的高價「燕麥拿鐵」替消費者上了一課，而不是由 Oatly 花錢解釋品類。

從頂端開始（最初的十間精品咖啡館）讓品牌日後有底氣去接觸更大的連鎖。

在天貓創造「植物蛋白」品類，把貨架問題變成了一個新市場的定義。

當你贏不了大眾貨架時，就先在品味引領者心中播種：在一個產品能明顯勝出的小眾通路（咖啡館奶泡、拉花），能創造出大眾零售永遠買不到的支持與口碑。

咖啡館灘頭堡把 Oatly 拉進大眾通路：星巴克中國於 2020 年開始供應 Oatly，肯德基、麥當勞、必勝客與 Pacific Coffee 隨後跟進。Oatly 於 2021 年在馬鞍山建廠以供應需求，並於 2021 年 5 月以 130 億美元估值上市。到了 2022 年，中國約占 Oatly 亞洲營收 1.528 億美元的 88%。之後幾年帶來了劇本中更艱難的部分——供應壓力、上市後股價下跌，以及來自本土燕麥奶品牌的競爭——但「三個一」這一招如今已被當作中國市場進入的教科書案例來教授。