Oatly의 'Wow No Cow', 스웨덴 낙농 로비의 소송을 브랜드 스토리로 바꾸다

스웨덴의 유제품 카테고리는 문화적으로 압도적이었고 Oatly는 그에 비해 규모가 매우 작았다. 2013년 Oatly의 매출은 약 1억 1,800만 크로나였고, 낙농 로비 쪽은 대략 213억 크로나였다. 미디어 예산이 거의 없었던 이 브랜드는 목소리를 낼 방법이 필요했다.

브랜드에 인간적이고 자기 비하적인 목소리를 부여한다 — CEO가 직접 자기 징글을 부르고, 낙농 로비가 소송을 제기하자 소송 문서를 공개해 그 싸움 자체를 스토리로 만든다.

2014년 봄 Oatly는 손글씨 스타일의 문구('No milk. No soy. No badness.')로 포장을 새로 단장했다. 2014년 10월에는 CEO 토니 페테르손이 출연하는 유튜브 시리즈 'Toni TV'를 공개했는데, 여섯 번째 에피소드 'Wow No Cow'에서 그는 귀리밭의 신시사이저 앞에서 자신이 쓴 징글을 불렀다. 스웨덴 낙농 로비(Svensk Mjölk/LRF Mjölk)가 172페이지 분량의 소장으로 소송을 제기하자, Oatly는 그 문서 전체와 자사 입장을 자사 웹사이트에 공개했다.

소송이 곧 캠페인이 되었다. Oatly는 172페이지 분량의 소장을 투명성 PR로 전환했고, 스웨덴의 금지 조치가 'Wow No Cow'를 국제적으로 유명하게 만들었으며, 7년 후 같은 광고가 Oatly의 첫 미국 슈퍼볼 광고로 방영되었다.

스웨덴의 귀리 음료 제조사 Oatly는 실제 제품 스토리는 있었지만 목소리는 거의 없었다. 2013년 매출은 약 1억 1,800만 크로나였고, 로비 단체 Svensk Mjölk 뒤에 있는 유제품 회사들은 약 213억 크로나였다. 미디어 노출량으로 겨루는 것은 가망이 없었기에, 2014년 봄 이 브랜드는 'No milk. No soy. No badness.' 같은 인간적이고 자기 비하적인 문구를 중심으로 포장과 어조를 새로 만들었다.

2014년 10월 Oatly는 CEO 토니 페테르손이 출연하는 유튜브 시리즈 'Toni TV'를 선보였다. 여섯 번째 에피소드 'Wow No Cow'에서 그는 귀리밭의 신시사이저 앞에서 우유는 송아지를 위한 것이라는 내용의, 자신이 직접 쓴 징글을 불렀다. 이에 낙농 로비는 'It's like milk, but made for humans' 같은 문구들을 나열한 172페이지 분량의 소장으로 스웨덴 시장법원에 Oatly를 상대로 소송을 제기했다.

Oatly의 답은 같은 목소리를 더 이어가는 것이었다. 회사는 소장 전체와 자사 입장을 웹사이트에 공개하며 소비자들이 스스로 판단하라고 했다. 소송은 국제적 뉴스가 되었고, 2015년 11월 법원이 해당 문구들을 금지하자 그 금지 조치 자체가 낙농업계가 이 메시지를 얼마나 두려워했는지를 보여주는 증거가 되었다 — 'Wow No Cow'를 그 나라가 금지한 가장 유명한 광고 중 하나로 만들면서.

Oatly는 낙농업계보다 더 많은 돈을 쓸 수 없었기에, 아웃사이더라는 지위를 숨기는 대신 메시지로 삼았다.

광고에 CEO를 내세운 것은 위험하면서도 인간적이었다 — 실제 인물이 자기 징글을 부르는 것은 외면하기 어려웠다.

172페이지 분량의 소송 문서를 공개한 것은 공격을 투명성으로 전환해, 법적 패배를 무료 언론 보도로 바꾸었다.

포장 문구('It's like milk but made for humans')는 제품의 차이를 낙농업계 자신의 언어로 표현했다.

반항적인 어조 — 이후 금지 조치를 농담으로 다루는 것까지 포함해 — 는 팬들이 따라 말할 수 있는 일관된 브랜드 개성을 부여했다.

작은 도전자는 기존 강자의 힘을 빌릴 수 있다. 강력한 경쟁자가 법적으로 공격해 오면 그 공격을 공개하라 — 투명성은 법정에서의 패배를 브랜드 스토리와 무료 언론 보도로 바꾼다.

2015년 11월 19일 스웨덴 시장법원은 낙농 로비의 손을 들어주었다. Oatly는 문제된 문구들에 대해 200만 크로나의 벌금 조건으로 금지되었고, 약 130만 크로나의 소송 비용을 지급하라는 명령을 받았다. Oatly는 반항적으로 응수하며 그 스토리를 자사 사이트의, 지금도 'Google Milk'라고 부르는 페이지에 계속 남겨두었고, 식물 기반 음료 판매를 이어갔다. 2021년 2월에는 2014년의 같은 'Wow No Cow' 영상을 첫 미국 슈퍼볼 광고로 방영하고 무료 'I totally hated that Oatly commercial' 티셔츠를 제공했는데, 이는 완판되었다.