Oatly gagne la Chine un café à la fois — la méthode des « Trois Un » transforme les baristas en canal de distribution

Oatly est arrivé en Chine en 2018 sans catégorie de lait d'avoine, sans notoriété auprès des consommateurs et sans savoir où le produit avait sa place en rayon — il était rangé à côté du lait de soja bon marché, et le supermarché Ole' n'en écoulait que 2 à 3 boîtes par jour.

Ne pas se battre pour un espace en rayon : gagner les baristas. Confier aux cafés d'une même ville un produit conçu pour le café, les laisser éduquer les consommateurs, puis surfer sur la catégorie qu'ils créent.

L'équipe a choisi Shanghai, le café de spécialité et l'édition Barista, lancée dans une dizaine de cafés artisanaux, puis a visité les cafés porte à porte pour montrer aux baristas avec quelle facilité le lait montait en mousse et se versait ; les cafés étaient encouragés à afficher le « latte à l'avoine » à un prix premium sur leurs ardoises, et le produit s'est répandu de café en café.

De quelques cafés le premier mois à des centaines en quelques mois et des milliers fin 2018 ; en 2023, le volume vendu en Chine équivalait à environ un milliard de lattes à l'avoine ; en 2022, l'Asie a représenté 152,8 millions de dollars américains du chiffre d'affaires de 722,3 millions de dollars américains d'Oatly, dont 88 % provenant de Chine.

En 2018, Oatly est entré en Chine sans catégorie ni notoriété. Les consommateurs voyaient dans le lait d'avoine une autre boisson au soja, et le placement en grande distribution était une impasse : la première référence en supermarché de l'équipe ne vendait que deux ou trois briques par jour, et personne ne pouvait même dire si le produit appartenait au rayon des boissons, des produits laitiers ou du lait de soja.

David Zhang, alors responsable de la région, a renversé la stratégie. Plutôt que de pousser vers davantage de magasins, Oatly s'est concentré sur une ville (Shanghai), un marché (les cafés de spécialité) et un produit (l'édition Barista conçue pour la texturation à la vapeur). L'équipe a lancé le produit dans une dizaine de cafés artisanaux, puis a travaillé porte à porte, montrant aux baristas comment le lait texturait et se versait dans un latte.

Les cafés sont devenus les médias. Oatly les a encouragés à inscrire le « latte à l'avoine » sur leurs ardoises à un léger prix premium, ce qui a transformé le produit inconnu en curiosité. La réaction en chaîne a été rapide : quelques cafés le premier mois, des centaines en quelques mois, des milliers fin 2018 — et en 2023, assez de produit avait été vendu en Chine pour préparer environ un milliard de lattes à l'avoine.

La même logique a bâti la catégorie en ligne : Oatly a proposé une nouvelle catégorie « protéines végétales » sur Tmall, et lors du Singles' Day 2018, la promotion de cette nouvelle catégorie a écoulé 5 000 briques en 11 minutes. La crédibilité acquise dans les cafés a ensuite ouvert les chaînes — Starbucks Chine continentale a signé en 2020 — et une usine locale a suivi en 2021.

Une ville et un produit ont rendu le pari testable et le bouche-à-oreille assez dense pour s'enflammer.

Les baristas sont un canal crédible : le produit surpassait visiblement le lait en matière de mousse et de latte art, si bien que ses adeptes le vendaient gratuitement.

Un « latte à l'avoine » premium sur les ardoises des cafés a fait découvrir la catégorie aux consommateurs, au lieu qu'Oatly dépense pour l'expliquer.

Commencer par le haut (les dix premiers cafés artisanaux) a donné à la marque la légitimité d'approcher plus tard de plus grandes chaînes.

Créer une catégorie « protéines végétales » sur Tmall a transformé un problème de rayon en définition d'un nouveau marché.

Quand vous ne pouvez pas gagner le rayon de masse, semez chez les prescripteurs de goût : un canal de niche où le produit l'emporte visiblement (la mousse du café, le latte art) crée l'adhésion et le bouche-à-oreille que la grande distribution ne pourrait jamais acheter.

La tête de pont des cafés a tiré Oatly vers les circuits de masse : Starbucks Chine continentale a commencé à servir Oatly en 2020, et KFC, McDonald's, Pizza Hut et Pacific Coffee ont suivi. Oatly a construit une usine à Ma'anshan en 2021 pour répondre à la demande et est entré en bourse en mai 2021 sur une valorisation de 13 milliards de dollars américains. En 2022, la Chine représentait environ 88 % du chiffre d'affaires asiatique d'Oatly, soit 152,8 millions de dollars américains. Les années suivantes ont apporté la partie la plus difficile du scénario — pression sur l'approvisionnement, baisse du cours de l'action après l'introduction en bourse et concurrence des marques nationales de lait d'avoine — mais la démarche des « Trois Un » est aujourd'hui enseignée comme un cas d'école d'entrée sur le marché chinois.