Oatly conquista China café a café: la estrategia de las «Tres Unidades» convierte a los baristas en su canal

Oatly entró en China en 2018 sin una categoría de leche de avena, sin reconocimiento entre los consumidores y sin saber dónde encajaba en una estantería: la colocaban junto a la leche de soja barata, y el supermercado Ole' vendía 2 o 3 cajas al día.

No pelear por espacio en la estantería: ganarse a los baristas. Dar a las cafeterías de una ciudad un producto diseñado para el café, dejar que ellas educaran a los consumidores y luego subirse a la categoría que crearan.

El equipo eligió Shanghái, el café de especialidad y la edición Barista, lanzó el producto en unas diez cafeterías boutique y visitó cafeterías puerta a puerta mostrando a los baristas lo bien que la leche se texturizaba y se vertía; se animó a las cafeterías a incluir el «latte de avena» con un sobreprecio en sus pizarras, y el producto se extendió cafetería a cafetería.

De unas pocas cafeterías en el primer mes a cientos en pocos meses y miles a finales de 2018; en 2023 el volumen vendido en China equivalía a aproximadamente mil millones de lattes de avena; en 2022 Asia aportó 152,8 millones de dólares de los 722,3 millones de dólares de ingresos de Oatly, con un 88 % procedente de China.

En 2018 Oatly entró en China sin categoría y sin reconocimiento. Los consumidores veían la leche de avena como otra bebida de soja, y la colocación en el comercio minorista era un callejón sin salida: la primera inclusión del equipo en un supermercado vendía dos o tres cartones al día, y nadie podía siquiera decir si el producto pertenecía al pasillo de bebidas, al de lácteos o al de leche de soja.

David Zhang, entonces responsable de la región, dio la vuelta al manual. En lugar de presionar para entrar en más tiendas, Oatly se concentró en una ciudad (Shanghái), un mercado (las cafeterías de especialidad) y un producto (la edición Barista diseñada para texturizar). El equipo lanzó el producto en unas diez cafeterías boutique y luego trabajó puerta a puerta, mostrando a los baristas cómo la leche texturizaba y se vertía en un latte.

Las cafeterías se convirtieron en el medio. Oatly las animó a poner «latte de avena» en sus pizarras con un ligero sobreprecio, lo que convirtió el producto desconocido en una curiosidad. La reacción en cadena fue rápida: unas pocas cafeterías en el primer mes, cientos en pocos meses, miles a finales de 2018, y en 2023 se había vendido en China suficiente producto como para preparar aproximadamente mil millones de lattes de avena.

La misma lógica construyó la categoría en línea: Oatly propuso una nueva categoría de «proteína vegetal» en Tmall, y en el Día de los Solteros de 2018 la promoción de la nueva categoría agotó 5.000 cartones en 11 minutos. La credibilidad de las cafeterías abrió después la puerta a las cadenas: Starbucks China continental firmó en 2020, y en 2021 llegó una fábrica local.

Una ciudad y un producto hicieron que la apuesta fuera comprobable y que el boca a boca fuera lo bastante denso como para prender.

Los baristas son el canal creíble: el producto superaba visiblemente a la leche en espuma y en latte art, así que sus defensores lo vendían gratis.

Un «latte de avena» con sobreprecio en las pizarras de las cafeterías enseñó la categoría a los consumidores en lugar de que Oatly gastara en explicarla.

Empezar por arriba (las diez primeras cafeterías boutique) dio a la marca permiso para acercarse después a cadenas mayores.

Crear una categoría de «proteína vegetal» en Tmall convirtió un problema de estantería en la definición de un nuevo mercado.

Cuando no puedes ganar la estantería masiva, siembra entre los creadores de tendencias: un canal de nicho donde el producto gana de forma visible (la espuma del café, el latte art) genera la defensa y el boca a boca que el comercio minorista masivo nunca podría comprar.

La cabeza de playa de las cafeterías llevó a Oatly a los canales masivos: Starbucks China continental empezó a servir Oatly en 2020, y le siguieron KFC, McDonald's, Pizza Hut y Pacific Coffee. Oatly construyó una fábrica en Ma'anshan en 2021 para abastecer la demanda y salió a bolsa en mayo de 2021 con una valoración de 13.000 millones de dólares. En 2022, China representaba aproximadamente el 88 % de los ingresos de Oatly en Asia, de 152,8 millones de dólares. Los años posteriores trajeron la parte más dura del guion —presión sobre el suministro, caídas del precio de las acciones tras la salida a bolsa y competencia de marcas nacionales de leche de avena—, pero la jugada de las «Tres Unidades» se enseña ahora como un caso de manual de entrada en el mercado chino.