Oatly在中国一家咖啡馆一家咖啡馆地赢——'三个一'让咖啡师成为其渠道

2018年Oatly进入中国时，品类不存在，认知度为零。消费者把燕麦奶看作又一种豆奶，零售放置是死路一条：团队首次进驻超市后，每天只卖出两三盒，甚至没人能说清这产品该放在饮料区、乳制品区还是豆奶区。

当时的大中华区负责人张春颠覆了玩法。Oatly没有向更多门店扩张，而是集中在一个城市（上海）、一个市场（精品咖啡馆）、一个产品（为打奶泡而设计的Barista版）。团队在约十家精品咖啡馆推出，然后挨家挨户拜访，向咖啡师演示这款奶在拿铁中的质感和拉花效果。

咖啡馆变成了媒介。Oatly鼓励它们在菜单上加上'燕麦拿铁'并小幅溢价，这让不熟悉的产品变得新奇。连锁反应很快：第一个月只有几家咖啡馆，几个月内几百家，到2018年底已有数千家——到2023年，在中国售出的产品足以制作大约十亿杯燕麦拿铁。

同样的逻辑也在线上建立了品类：Oatly在天猫上提议设立'植物蛋白'新品类，在2018年双十一，该品类的促销在11分钟内卖出了5000盒。咖啡馆的可信度后来打通了连锁渠道——2020年星巴克中国大陆签约，2021年本地工厂也投产了。