Oatly在中国一家咖啡馆一家咖啡馆地赢——'三个一'让咖啡师成为其渠道

Oatly于2018年进入中国，当时燕麦奶品类不存在，消费者不认知，也没有人知道它该放在货架哪里——它被归在廉价豆奶旁边，Ole'超市每天只能卖出2-3盒。

不要争夺货架空间：赢得咖啡师。给一个城市的咖啡馆提供为咖啡而生的产品，让他们教育消费者，然后乘着他们创造的品类前行。

团队选择了上海、精品咖啡市场和Barista版本，在约十家精品咖啡馆推出，并逐家拜访咖啡馆，向咖啡师演示这款奶如何起泡和拉花；鼓励咖啡馆在菜单上以溢价列出'燕麦拿铁'，产品就这样一家一家地传播开来。

从第一个月的几家咖啡馆，到几个月内数百家，再到2018年底数千家；到2023年，在中国售出的产品相当于大约十亿杯燕麦拿铁；2022年，亚洲贡献了Oatly总收入7.223亿美元中的1.528亿美元，其中88%来自中国。

2018年Oatly进入中国时，品类不存在，认知度为零。消费者把燕麦奶看作又一种豆奶，零售放置是死路一条：团队首次进驻超市后，每天只卖出两三盒，甚至没人能说清这产品该放在饮料区、乳制品区还是豆奶区。

当时的大中华区负责人张春颠覆了玩法。Oatly没有向更多门店扩张，而是集中在一个城市（上海）、一个市场（精品咖啡馆）、一个产品（为打奶泡而设计的Barista版）。团队在约十家精品咖啡馆推出，然后挨家挨户拜访，向咖啡师演示这款奶在拿铁中的质感和拉花效果。

咖啡馆变成了媒介。Oatly鼓励它们在菜单上加上'燕麦拿铁'并小幅溢价，这让不熟悉的产品变得新奇。连锁反应很快：第一个月只有几家咖啡馆，几个月内几百家，到2018年底已有数千家——到2023年，在中国售出的产品足以制作大约十亿杯燕麦拿铁。

同样的逻辑也在线上建立了品类：Oatly在天猫上提议设立'植物蛋白'新品类，在2018年双十一，该品类的促销在11分钟内卖出了5000盒。咖啡馆的可信度后来打通了连锁渠道——2020年星巴克中国大陆签约，2021年本地工厂也投产了。

一个城市和一个产品使这场赌局可测试，口碑密度足以点燃。

咖啡师是可信渠道：产品在奶泡和拉花上明显优于牛奶，所以倡导者免费为它做销售。

咖啡馆菜单上溢价的'燕麦拿铁'教会了消费者品类，而不是Oatly花钱去解释。

从顶层起步（最初的十家精品店）赋予品牌后来接触更大连锁店的资格。

在天猫创建'植物蛋白'品类，把货架问题变成了定义新市场。

当你无法赢得大众货架时，就去播种口味缔造者：一个利基渠道，产品能明显胜出（奶泡、拉花），创造出口碑和推荐，这是大众零售永远买不来的。

咖啡馆滩头堡把Oatly拉进了大众渠道：2020年星巴克中国大陆开始供应Oatly，肯德基、麦当劳、必胜客和太平洋咖啡也随之跟进。2021年Oatly在马鞍山建厂以满足需求，并于2021年5月上市，估值130亿美元。到2022年，中国约占Oatly亚洲收入1.528亿美元的88%。后来几年出现了更艰难的部分——供应压力、上市后股价下跌以及本土燕麦奶品牌的竞争——但'三个一'之举现在已被作为中国市场进入的教科书案例来传授。