이케아 이탈리아, 우크라이나 난민을 위한 기부를 독려하기 위해 여행 가방 하나에 방 전체를 담아내다

2022년 수백만 명의 우크라이나인들이 남은 집을 여행 가방에 꾸려 담은 채 전쟁을 피해 떠났다. 이케아는 이미 우크라이나 난민을 맞이할 공간을 복구하고 가구를 채워 두었지만 그것으로 충분하지 않았다. 그들에게 집의 온기를 되돌려주고 다른 사람들이 행동에 나서도록 이끌어야 했다.

모든 이케아 매장에 짐을 싼 여행 가방 하나만 놓인 빈 방을 보여줌으로써, 쇼핑객들이 난민들이 무엇을 지니고 왔는지 느끼고 필수품을 기부하도록 했다.

이 캠페인은 난민들이 어쩔 수 없이 해야 했던 것과 똑같이, 전형적인 방 하나의 내용물을 여행 가방 하나에 꾸려 담은 뒤, 이탈리아 전역의 모든 이케아 매장에 그 여행 가방 하나만 놓인 빈 방을 전시했다. 쇼핑객들은 빈 전시물을 지나가다가 멈춰 서서 우크라이나 난민을 위해 필수품을 기부하도록 안내받았다.

이 설치물은 이탈리아 전역의 매장에서 보이지 않던 상실을 실감 나게 만들었고, 쇼핑객들이 쇼핑 도중 멈춰 서서 우크라이나 난민을 위해 필수품을 기부하도록 이끌었다. 이 작품은 D&AD 어워즈 아카이브에 이 캠페인의 기록된 사례로 보존되어 있다.

‘더 수트케이스(The Suitcase)’는 우크라이나 전쟁에 대한 이케아 이탈리아의 2022년 대응이었다. 수백만 명의 우크라이나인들이 남은 집을 여행 가방에 꾸려 담은 채 떠났고, 이케아는 이미 난민을 맞이할 공간을 복구해 두었지만, 캠페인이 주장하듯 피난처만으로는 충분하지 않았다.

창의적인 착안은 그 상실을 매장 안에서 눈에 보이게 만드는 것이었다. 이케아는 난민들이 어쩔 수 없이 해야 했던 것을 그대로 따라, 전형적인 방 하나의 내용물을 여행 가방 하나에 꾸려 담은 뒤, 이탈리아 전역의 모든 이케아 매장에 그 여행 가방 하나만 놓인 빈 방을 연출했다.

고객들은 쇼핑 도중 이 삭막한 이미지를 마주했고, 그것은 그들이 멈춰 서서 우크라이나 난민을 위해 필수품을 기부하는 행동에 나서도록 이끌었다. 이 캠페인은 유통 브랜드가 먼 곳의 위기를 지역에서 실행 가능한 순간으로 바꾼 기록된 사례로서 D&AD 어워즈 아카이브에 보존되어 있다.

방 전체를 여행 가방 하나에 담아낸 것은 통계나 전쟁 이미지 없이도 상실의 규모를 단 몇 초 만에 실감 나게 만들었다.

전시물을 매장 안에 배치한 것은 쇼핑객들이 이미 집과 가구, 온기를 생각하고 있는 순간에 그들을 만난 것이다.

고통이 아닌 공허함을 보여줌으로써 난민의 경험을 존엄하게 유지하면서도 사람들에게 행동을 요청했다.

요청은 감정을 따라갔다. 빈 방을 본 뒤 필수품을 기부하는 것은 자연스러운 다음 단계였다.

추상적인 위기에 대해 사람들의 마음을 움직이려면, 그들이 볼 수 없는 상실을 형상화하라. 짐을 싼 여행 가방 하나가 놓인 빈 방 하나는 어떤 자선 호소보다도 강력하게 행동을 이끌어낸다.

이 캠페인은 이재민 위기가 계속되는 가운데 진행되었으며, 이케아의 난민 대응을 복구한 환영 공간을 넘어 기부 요청으로 확장했다. ‘더 수트케이스’는 이후 D&AD 어워즈 아카이브에 소장되어, 대의를 위한 유통 매장 설치물의 참고 사례로 남아 있다.