빅토리아 박물관의 바이킹 캠페인, 뿔 달린 투구 대신 고고학을 내세우다

스웨덴 역사 박물관과 협업한 멜버른 박물관의 전시 '바이킹: 전설을 넘어서'는 가정 생활, 종교, 장례 의식, 장인 정신, 그리고 약탈과 교역 문화를 다루며, 그 미묘한 결을 살릴 캠페인이 필요했다.

박물관 스튜디오와 함께 만든 맞춤 서체를 바탕으로 한 신화 타파 캠페인으로, 가벼운 마음으로 사실을 짚어가며 바이킹에 대한 통념을 바로잡는다

2016년부터 빅토리아 박물관의 리드 에이전시를 맡아온 요크는 대중적인 신화를 조사하고 교차 검증한 뒤, 이를 탈신화화하는 데 캠페인을 집중했다. 즉 바이킹을 농부, 상인, 장인, 탐험가로 — '여성들은 맹렬하고 강력했으며, 이들은 장인 정신과 좋은 머리카락, 위생에 대한 애정을 지녔다' — 그려내는 것이었다. 맞춤 서체는 박물관의 디자인 스튜디오와 함께 개발되었으며, 4월에 선보이는 TV 광고, 인쇄 및 미디어 광고, 박물관 사인물, 옥외 광고 전반에 적용되었다.

관람객 수치는 보고되지 않았다. 이 캠페인은 전시의 소구점을 볼거리에서 교정으로 재구성했으며, 이는 박물관의 교육적 역할에 부합했다.

대중문화 속 바이킹은 수염을 기르고 더럽고 뿔 달린 투구를 쓴 야만인 무리다. 고고학적 기록 속 바이킹은 훨씬 더 미묘하고 세련된 민족 — 농부, 상인, 장인, 탐험가다. 이 간극이 멜버른 소재 에이전시 요크가 맡은 캠페인의 브리프였다. 이 캠페인은 빅토리아 박물관이 스웨덴 역사 박물관과 함께 연 전시 '바이킹: 전설을 넘어서'를 위한 것으로, 바이킹의 가정 생활, 종교, 장례 의식, 장인 정신, 그리고 약탈과 교역 문화에 대한 진정한 통찰을 제공했다.

2016년 멜버른 박물관, 이민 박물관, 사이언스웍스 전반에 걸쳐 빅토리아 박물관의 리드 에이전시로 임명된 요크는 상당한 조사로 시작해 사실을 교차 검증하고 사람들이 여전히 믿고 있는 신화를 파악했다. 전체 콘셉트는 이를 탈신화화하는 것을 중심으로 돌아갔다고 주요 계정 디렉터 폴린 델릿은 말했다. 즉 '바이킹이 진실로 어떠했는지를 보여주는 것 — 여성들은 맹렬하고 강력했으며, 이들은 장인 정신과 좋은 머리카락, 위생에 대한 애정을 지녔다'는 것이다.

캠페인은 2018년 4월에 선보이는 TV 광고의 크리에이티브 기획 및 제작과 함께, 박물관 자체 디자인 스튜디오와 협업해 개발한 서체를 활용한 인쇄 및 미디어 광고, 박물관 사인물, 옥외 광고 디자인으로 구성되었다.

이 캠페인의 적은 대중문화적 이미지이며, 이는 모든 실행물에 명확한 과제를 부여한다. 바로 그것을 바로잡는 것이다.

맞춤 서체는 교정이 짜깁기식 바이킹 이미지가 아니라 큐레이션된 것처럼 느껴지게 한다.

가벼운 톤은 학문성을 가볍게 만들지 않으면서도 교육을 가족에게 매력적으로 다가가게 한다.

주제가 대중문화와 모순된다면, 그 모순 자체를 캠페인으로 만들어라. 교정은 호기심을 불러일으키는 엔진이다.

전시는 2018년 멜버른에서 개막했으며, 출처에는 관람객 수치가 나오지 않는다.