ビクトリア博物館のヴァイキングキャンペーンは角兜を考古学に置き換えた

メルボルン博物館の展覧会「Vikings: Beyond the Legend」は、スウェーデン歴史博物館との共催で、家庭生活、宗教、死の儀式、職人技、そして襲撃と交易の文化を扱っており、その繊細さに見合うキャンペーンが必要だった。

神話を覆すキャンペーン。博物館のスタジオとともに制作したカスタム書体を用い、軽妙な事実確認でヴァイキングの記録を正す。

2016年からビクトリア博物館のリードエージェンシーを務めるYokeは、一般的な神話を調査し照合したうえで、それらを解き明かすことを軸にキャンペーンを構築した。すなわち、農民、商人、職人、探検家としてのヴァイキング——「女性たちは獰猛で力強く、その職人技と良き髪と衛生への愛」を描く。カスタム書体は博物館のデザインスタジオとともに開発され、4月に公開されるテレビCM、印刷・メディア広告、博物館内のサイネージ、屋外広告（OOH）に展開された。

来場者数の数字は報告されていない。キャンペーンは展覧会の訴求を、見世物から訂正へと組み替えた——博物館の教育的役割に合致するものだった。

大衆文化におけるヴァイキング像：髭を生やし、汚れ、角兜をかぶった野蛮人の集団。考古学的記録：はるかに繊細で洗練された人々——農民、商人、職人、探検家。そのギャップが、メルボルンを拠点とするエージェンシーYokeによる「Vikings: Beyond the Legend」キャンペーンのブリーフだった。これはビクトリア博物館がスウェーデン歴史博物館と共催した展覧会で、ヴァイキングの家庭生活、宗教、死の儀式、職人技、そして襲撃と交易の文化への真の洞察を提供するものだった。

2016年にメルボルン博物館、移民博物館、サイエンスワークスにわたるビクトリア博物館のリードエージェンシーに任命されたYokeは、まず大規模な調査から始め、事実を照合し、人々が今なお信じている神話を特定した。コンセプト全体はそれらを解き明かすことを中心に据えていた、とキーアカウントディレクターのポーリン・デリットは述べた。「ヴァイキングをあるがままに示すこと——女性たちは獰猛で力強く、その職人技と良き髪と衛生への愛」を描くことだった。

キャンペーンは、2018年4月に公開されるテレビCMのクリエイティブ立案と制作に加え、印刷・メディア広告、博物館内のサイネージ、屋外広告のデザインで構成され、博物館自身のデザインスタジオとの協働で開発した書体を使用した。

このキャンペーンの敵はポップカルチャーのイメージであり、それによってすべての施策に明確な役割が与えられる。すなわち、それを正すことだ。

特注の書体が、訂正を切り貼り細工のヴァイキングではなく、吟味されたものと感じさせる。

軽妙なトーンが、学術性を矮小化することなく、教育を家族向けに訴求力のあるものに保つ。

題材がポップカルチャーと矛盾するなら、その矛盾自体をキャンペーンにせよ——訂正は好奇心を駆動するエンジンになる。

展覧会は2018年にメルボルンで開幕した。来場者数の数字は資料に記載されていない。