Bravecto의 런칭 캠페인, 반려동물이 직접 자신의 벼룩·진드기 보호제를 추천하게 하다

새로 선임된 대행사 Bastion은 Bravecto의 더 오래 지속되는 브랜드 혜택을 보호자에게 의미 있고 동기 부여가 되도록 만들어, 올인원 경쟁 제품에 맞서 브랜드 요청, 전환, 시험 사용을 이끌어내야 했다.

화면 속 반려동물이 말하는 반려동물 기술 밈을 통해 Bravecto를 추천함으로써, 더 오래 지속되는 혜택을 그 혜택에 의존하는 존재가 직접 홍보한다

TV, BVOD, 소셜, 디지털, D2C에 걸친 통합 캠페인으로, 반려동물 보호자의 3분의 2가 반려동물이 이해할 수 있는 것처럼 말을 건다는 인사이트와 반려동물이 말할 수 있게 해주는 보조 기술이라는 인기 소셜 미디어 트로프를 활용해 구축되었다. 2023년 8월 20일 호주에서 시작되었다.

런칭 시점에는 보고된 결과가 없었다. 이 캠페인은 경쟁 프레젠테이션에서 MSD Animal Health 계정을 수주한 이후 Bastion의 첫 작업으로, 경쟁적 휴리스틱을 확립한다: 더 오래 지속되는 Bravecto는 수의사와 반려동물이 추천한다.

2023년 8월, MSD Animal Health와 Bastion은 TV, BVOD, 소셜, 디지털, D2C에 걸쳐 Bravecto 벼룩 및 마비 진드기 보호를 위한 통합 캠페인을 시작했다. 이는 경쟁 프레젠테이션에서 MSD Animal Health 계정을 수주한 이후 Bastion의 첫 작업으로, 대행사가 Bravecto의 모든 크리에이티브와 디지털을 담당하게 되었다.

브리프는 경쟁사들의 '올인원' 제안이 보호자에게 점점 더 쉬운 선택이 되는 혼란스러운 카테고리에서 경쟁하고, Bravecto의 더 오래 지속되는 혜택을 더 의미 있고 동기 부여가 되도록 만들어 브랜드 요청, 전환, 시험 사용을 이끌어내는 것이었다. Bastion의 답은 이기기 어려운 경쟁적 휴리스틱이었다: 더 오래 지속되는 Bravecto는 수의사와 반려동물이 추천한다.

이 캠페인은 반려동물 보호자의 3분의 2가 반려동물이 이해할 수 있는 것처럼 말을 건다는 인사이트를 활용하고, 반려동물이 말할 수 있게 해주는 보조 기술이라는 인기 소셜 미디어 트로프에 기댄다. CCO Simon Langley: 벼룩·진드기 예방을 위해 논쟁할 사람으로 그 예방에 의존하는 바로 그 반려동물보다 더 나은 사람이 어디 있겠는가.

말하는 반려동물 트로프는 소셜 미디어에서 이미 사랑받고 있어, 이 메커니즘이 억지스럽기보다 재미있게 다가간다.

반려동물이 자신의 보호를 직접 보증하게 함으로써 제품 혜택을 돌봄의 행위로 재구성한다.

'수의사와 반려동물이 추천한다'는 휴리스틱은 보호자에게 올인원 경쟁 제품에 맞설 간단한 결정 규칙을 제공한다.

경쾌하고 브랜딩이 잘 된 실행은 밈이 퍼질 때 브랜드 이름이 함께 붙어 있게 한다.

경쟁사가 '쉬움'을 차지한 카테고리에서는 혜택을 외치는 대신 선택 자체를 재구성하라 — 여기서는 제품의 수혜자가 직접 홍보한다.

이 캠페인은 2023년 8월 20일 호주에서 시작되었으며, 런칭 보도에서는 성과 수치가 보고되지 않았다.