Die neu ernannte Agentur Bastion musste den länger anhaltenden Markennutzen von Bravecto für Besitzer bedeutsam und motivierend machen, um Markennachfrage, Wechsel und Trial gegenüber All-in-one-Konkurrenten voranzutreiben.
Die Idee
Haustiere auf dem Bildschirm empfehlen Bravecto durch das Meme der unterstützenden sprechende-Haustiere-Technik, sodass der länger anhaltende Nutzen von denen angepriesen wird, die auf ihn angewiesen sind
Eine integrierte Kampagne über TV, BVOD, Social Media, Digital und D2C, aufgebaut auf der Erkenntnis, dass zwei Drittel der Haustiereltern mit ihren Haustieren sprechen, als könnten diese sie verstehen, und die den populären Social-Media-Trope der unterstützenden Technik nutzt, die Haustiere sprechen lässt. Sie ging am 20. August 2023 in Australien live.
Zum Start wurden keine Ergebnisse berichtet. Die Kampagne ist Bastions erste Arbeit, seit sie den Etat von MSD Animal Health in einem wettbewerblichen Pitch gewonnen hat, und etabliert eine konkurrierende Heuristik: Das länger anhaltende Bravecto wird von Tierärzten und Haustieren empfohlen.
Im August 2023 starteten MSD Animal Health und Bastion eine integrierte Kampagne für Bravecto zum Schutz vor Flöhen und Paralysenzecken über TV, BVOD, Social Media, Digital und D2C. Es war Bastions erste Arbeit, seit sie den Etat von MSD Animal Health in einem wettbewerblichen Pitch gewonnen hatte, wodurch die Agentur für alle kreativen und digitalen Belange von Bravecto verantwortlich ist.
Die Aufgabe bestand darin, in einer verwirrenden Kategorie zu konkurrieren, in der „All-in-one“-Angebote von Konkurrenten für Besitzer zunehmend die einfache Wahl waren, und den länger anhaltenden Nutzen von Bravecto bedeutsamer und motivierender zu machen, um Markennachfrage, Wechsel und Trial voranzutreiben. Bastions Antwort war eine konkurrierende Heuristik, die schwer zu schlagen ist: Das länger anhaltende Bravecto wird von Tierärzten und Haustieren empfohlen.
Die Kampagne greift die Erkenntnis auf, dass zwei Drittel der Haustiereltern mit ihren Haustieren sprechen, als könnten diese sie verstehen, und stützt sich auf den populären Social-Media-Trope der unterstützenden Technik, die Haustiere sprechen lässt. CCO Simon Langley: Wer könnte besser für Floh- und Zeckenprävention argumentieren als die Haustiere selbst, die auf sie angewiesen sind.
Der sprechende-Haustiere-Trope ist in sozialen Medien bereits beliebt, sodass der Mechanismus als unterhaltsam und nicht als weit hergeholt ankommt.
Das Haustier für seinen eigenen Schutz bürgen zu lassen, rahmt einen Produktnutzen als Fürsorgeakt neu.
Eine Heuristik „Tierärzte und Haustiere empfehlen es“ gibt Besitzern eine einfache Entscheidungsregel gegenüber All-in-one-Konkurrenten.
Eine unbeschwerte, gut gebrandete Umsetzung hält den Markennamen verbunden, wenn das Meme weiterwandert.
In einer Kategorie, in der Konkurrenten „einfach“ besetzen, sollte man die Wahl selbst neu rahmen, statt Nutzen herauszuschreien – hier macht der Nutznießer des Produkts den Pitch.
Seitdem
Die Kampagne ging am 20. August 2023 in Australien live; in der Startberichterstattung wurden keine Leistungszahlen berichtet.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- MSD Animal Health Bravecto lets pets do the talking in first campaign via Bastion Creative Campaign Brief · campaignbrief.com ·