Bravectoのローンチキャンペーンは、ペット自身にノミ・マダニ防除を推薦させるものだった

新たに起用されたエージェンシーBastionは、Bravectoのより長持ちするというブランド便益を飼い主にとって意味があり動機づけになるものにし、オールインワンの競合製品に対してブランド指名、スイッチング、試用を促す必要があった。

画面上のペットが、ペットが話す支援技術のミームを通じてBravectoを推薦する。それにより、より長持ちする便益を、それに依存する存在自身が売り込む。

テレビ、BVOD、ソーシャル、デジタル、D2Cにわたる統合キャンペーンで、ペットの飼い主の3分の2がペットを理解できるかのように話しかけるというインサイトに基づき、ペットが話せるようにする支援技術という人気のソーシャルメディアの定型を活用した。2023年8月20日にオーストラリアで公開された。

ローンチ時に報告された成果はない。このキャンペーンは、競争入札でMSDアニマルヘルスのアカウントを獲得して以来のBastionの最初の仕事であり、対抗するヒューリスティックを確立するものだ。すなわち、より長持ちするBravectoは獣医とペットに推薦されている、というものである。

2023年8月、MSDアニマルヘルスとBastionは、Bravectoのノミ・マダニ防除に関する統合キャンペーンをテレビ、BVOD、ソーシャル、デジタル、D2Cで展開した。これは、競争入札でMSDアニマルヘルスのアカウントを獲得して以来のBastionの最初の仕事であり、同エージェンシーがBravectoのすべてのクリエイティブとデジタルを担うことになった。

ブリーフは、競合の「オールインワン」提案が飼い主にとってますます簡単な選択肢となっている混迷したカテゴリーで競争し、Bravectoのより長持ちする便益をより意味があり動機づけになるものにして、ブランド指名、スイッチング、試用を促すことであった。Bastionの答えは、打ち負かすのが難しい対抗ヒューリスティックだった。すなわち、より長持ちするBravectoは獣医とペットに推薦されている、というものである。

このキャンペーンは、ペットの飼い主の3分の2がペットを理解できるかのように話しかけるというインサイトを活用し、ペットが話せるようにする支援技術という人気のソーシャルメディアの定型に依拠している。CCOのSimon Langleyは次のように述べている。ノミ・マダニ防除を主張するのに、それに依存するペット自身以上にふさわしい者がいるだろうか。

ペットが話すという定型はソーシャルメディアで親しまれているため、この仕掛けは突飛ではなく楽しいものとして響く。

ペットに自身の防除を保証させることで、製品の便益をケアの行為として再構成する。

「獣医とペットが推薦」というヒューリスティックは、オールインワンの競合製品に対するシンプルな意思決定ルールを飼い主に与える。

軽妙でブランドがよく示された実行により、ミームが広がってもブランド名が結びついたままになる。

競合が「簡単」を占有しているカテゴリーでは、便益を叫ぶのではなく選択そのものを再構成する。ここでは製品の受益者が売り込んでいる。

キャンペーンは2023年8月20日にオーストラリアで公開された。ローンチ報道では実績数値は報告されていない。