무비패스, 월 9.95달러에 무제한 영화 — 하루 한 편, 표 한 장보다 싼 가격

2011년 설립된 무비패스는 월 약 15달러에서 50달러에 이르는 단계별 요금제를 판매했지만 규모는 작았고, 극장 사업자들은 무관심하거나 적대적이었다. CEO 미치 로우의 팀은 진짜 장벽이 가격이라고 결론지었다. 사람들은 더 자주 가고 싶어 했지만 표값은 계속 비싸지고 있었다.

어느 극장에서든 하루 한 편의 영화를 볼 수 있게 월 9.95달러 정액을 받되, 이는 표 한 장보다 싼 가격이었고, 표 마진 대신 가입자의 관람 데이터로 수익을 내겠다는 구상이었다.

2017년 8월 무비패스는 데이터 기업 헬리오스 앤 매디슨에 지배지분을 매각하고 하나의 정액제를 출시했다. 월 9.95달러, 하루 한 편의 표준 2D 영화, 블랙아웃 없음, 약정 없음, 미국 극장의 91% 이상에서 이용 가능했다. 무비패스는 각 표를 극장 가격으로 구매하고 그 차액을 HMNY 자본으로 보조했으며, 관람 증가를 입증하고 관람 데이터를 판매할 수 있다는 데 기대를 걸었다.

며칠 만에 신규 회원 15만 명이 가입했고, 회원 기반은 2017년 9월 40만 명, 10월 60만 명을 넘어 12월에는 100만 명에 도달했다. 한편 AMC는 법적 조치를 위협했고, 회사는 가입자 100만 명에서도 이 모델이 수익성이 없다는 점을 인정했다.

2011년 스테이시 스파이크스가 설립하고 2016년부터 넷플릭스 출신 임원 미치 로우가 이끈 무비패스는 항상 단계별 극장 구독제를 판매했다. 시장과 이용량에 따라 월 14.95달러에서 거의 50달러에 이르렀다. 채택률은 낮게 유지됐고 극장주들은 회의적이었다.

2017년 8월 회사는 상장 데이터 기업 헬리오스 앤 매디슨에 지배지분을 매각하고 단계별 요금제를 하나의 제안으로 대체했다. 참여 극장 어디서든 하루 한 편의 표준 2D 영화를 월 9.95달러에, 블랙아웃 없이, 약정 없이 제공하는 것이었으며, 이는 대부분 도시에서 표 한 장보다 싼 가격이었다. "우리는 사람들에게 더 저렴하게 만들고 있다"고 로우는 말했다.

경제 구조는 의도적으로 뒤집혀 있었다. 무비패스는 모든 표를 극장 가격으로 구매하고 그 차액을 HMNY 자본으로 보조했으며, 나중에 이 서비스가 관람을 늘렸음을 입증하고 그 증가분의 일부를 받을 수 있기를, 그리고 테크크런치가 보도했듯이 수집한 가입자 데이터로 수익을 낼 수 있기를 기대했다. 더 버지의 요약은 "싼 영화, 공짜 데이터"였다.

이 제안은 폭발적이었다. 며칠 만에 신규 회원 15만 명, 9월까지 40만 명, 10월까지 60만 명을 넘어 2017년 12월에는 100만 명에 도달했다. AMC는 이 가격이 영화 관람 경험의 가치를 떨어뜨린다며 법적 조치를 위협했고, 무비패스는 가입자 100만 명에서도 이 모델이 수익성이 없다는 점을 인정했다.

표 한 장보다 싼 가격은 로우가 지목한 바로 그 장벽, 즉 가격을 콘텐츠 경쟁 대신 제거했다.

단순한 9.95달러 정액은 혼란스러운 지역 기반 단계별 요금제를 대체해 제안을 즉시 이해하고 공유할 수 있게 만들었다.

HMNY 자본으로 차액을 보조한 것은 극장과 스튜디오에 관람 증가 가설을 입증할 시간을 벌어주었다.

사용된 모든 표는 관람 데이터를 생성했으며, 이것이 이 사업이 실제로 판매하도록 구조화된 자산이었다.

회원제는 영화 관람을 가격이 매겨지는 거래가 아니라 해제되어야 할 습관으로 재정의했다.

가격이 장벽일 때 단위 원가 이하로 가격을 책정하는 것은 의도적인 쐐기가 될 수 있다. 다만 회사가 보조금이 열어주는 것을 수익화할 수 있을 때만 그렇다. 그렇지 않으면 고객에게 주는 기부에 불과하다.

성장은 보조금을 앞질렀다. 약 6개월 만에 무비패스는 고객 200만 명을 넘어섰지만, 회사는 수천만 달러를 소진했고 가격 인하 후 약 2년 만에 붕괴했다. 로우는 나중에 출시를 더 느리게 했어야 했다고 인정했다. 가격 아이디어는 회사보다 오래 살아남았다. 법적 조치를 위협했던 AMC는 2018년 6월 26일 AMC 스텁스 A-리스트를 출시했고(월 19.95달러에 주 최대 3편), 정액제 극장 구독은 업계의 표준 형식이 되었다. 스테이시 스파이크스는 2022년 파산 절차에서 무비패스를 인수했다.