MoviePass cobra US$ 9,95 por mês por filmes ilimitados — um por dia, abaixo do preço de um único ingresso

Fundada em 2011, a MoviePass vendia planos escalonados de cerca de US$ 15 a US$ 50 por mês e permanecia pequena; os exibidores se mostravam indiferentes ou hostis. A equipe do CEO Mitch Lowe concluiu que o verdadeiro obstáculo era o preço — as pessoas queriam ir com mais frequência, mas os ingressos continuavam ficando mais caros.

Cobrar uma mensalidade fixa de US$ 9,95 por um filme por dia em qualquer cinema — abaixo do preço de um único ingresso — e monetizar os dados de visualização dos assinantes em vez da margem dos ingressos.

Em agosto de 2017, a MoviePass vendeu uma participação majoritária para a empresa de dados Helios & Matheson e lançou um único plano fixo: US$ 9,95 por mês, um filme padrão em 2D por dia, sem bloqueios, sem contrato, em mais de 91% dos cinemas dos EUA. A MoviePass comprava cada ingresso pelo preço do exibidor, subsidiava a diferença com capital da HMNY e apostava em comprovar o aumento do comparecimento e em vender os dados de visualização.

Em poucos dias, 150 mil novos membros aderiram; a base chegou a 400 mil em setembro de 2017, mais de 600 mil em outubro e 1 milhão em dezembro — enquanto a AMC ameaçava tomar medidas judiciais e a empresa admitia que o modelo não era lucrativo nem com um milhão de assinantes.

A MoviePass, fundada em 2011 por Stacy Spikes e liderada a partir de 2016 pelo ex-executivo da Netflix Mitch Lowe, sempre vendeu assinaturas escalonadas de cinema: de US$ 14,95 a quase US$ 50 por mês, dependendo do mercado e do uso. A adoção permaneceu pequena e os donos de cinema continuaram céticos.

Em agosto de 2017, a empresa vendeu uma participação majoritária para a empresa de dados de capital aberto Helios & Matheson e substituiu os planos escalonados por uma única oferta: US$ 9,95 por mês por um filme padrão em 2D por dia em qualquer cinema participante, sem bloqueios, sem contrato — um preço abaixo do de um único ingresso na maioria das cidades. "Estamos tornando isso mais acessível para as pessoas", disse Lowe.

A economia era deliberadamente invertida: a MoviePass comprava cada ingresso pelo preço do exibidor e subsidiava a diferença com capital da HMNY, apostando que mais tarde poderia comprovar que o serviço aumentava o comparecimento e receber uma parte dos ganhos — e, segundo o TechCrunch, monetizar os dados dos assinantes que coletava. O resumo do The Verge: "Filmes baratos, dados de graça."

A oferta explodiu: 150 mil novos membros em alguns dias, 400 mil em setembro, mais de 600 mil em outubro e 1 milhão em dezembro de 2017. A AMC ameaçou tomar medidas judiciais, dizendo que o preço desvalorizava a experiência de ir ao cinema, enquanto a MoviePass reconhecia que o modelo não era lucrativo nem com um milhão de assinantes.

Precificar abaixo do preço de um único ingresso removeu exatamente a barreira que Lowe identificou — o preço — em vez de competir por conteúdo.

Uma mensalidade fixa e simples de US$ 9,95 substituiu planos confusos baseados em localização, tornando a oferta imediatamente compreensível e compartilhável.

Subsidiar a diferença com capital da HMNY comprou tempo para provar a tese do comparecimento aos exibidores e estúdios.

Cada ingresso resgatado gerava dados de visualização — o ativo que o negócio foi de fato estruturado para vender.

A assinatura reenquadrou o passeio ao cinema como um hábito a ser desbloqueado, não como uma transação a ser precificada.

Precificar abaixo do custo unitário pode ser uma cunha deliberada quando o preço é a barreira — mas só se a empresa conseguir monetizar o que o subsídio desbloqueia; caso contrário, é uma doação aos clientes.

O crescimento superou o subsídio: em cerca de seis meses, a MoviePass ultrapassou 2 milhões de clientes, mas a empresa queimou dezenas de milhões de dólares e entrou em colapso cerca de dois anos após o corte de preço; Lowe admitiu depois que o lançamento deveria ter sido mais lento. A ideia de preço sobreviveu à empresa — a AMC, que havia ameaçado tomar medidas judiciais, lançou o AMC Stubs A-List em 26 de junho de 2018 (até três filmes por semana por US$ 19,95 por mês) — e as assinaturas de cinema com taxa fixa se tornaram um formato padrão do setor. Stacy Spikes comprou a MoviePass em processo de falência em 2022.