MoviePass propose des films illimités à 9,95 $ par mois — un par jour, moins cher qu'un seul billet

Fondé en 2011, MoviePass vendait des formules échelonnées d'environ 15 à 50 $ par mois et restait une petite structure ; les exploitants de salles se montraient indifférents ou hostiles. L'équipe du PDG Mitch Lowe conclut que le véritable obstacle était le prix — les gens voulaient aller plus souvent au cinéma, mais les billets ne cessaient de renchérir.

Facturer un tarif unique de 9,95 $ par mois pour un film par jour dans n'importe quel cinéma — moins cher qu'un seul billet — et monétiser les données de visionnage des abonnés plutôt que les marges sur les billets.

En août 2017, MoviePass a cédé une participation majoritaire à la société de données Helios & Matheson et lancé une formule unique : 9,95 $ par mois, un film standard en 2D par jour, sans périodes d'exclusion, sans engagement, dans plus de 91 % des cinémas américains. MoviePass achetait chaque billet au prix de l'exploitant, subventionnait la différence avec le capital de HMNY, et misait sur la démonstration d'une hausse de la fréquentation et sur la vente des données de visionnage.

En quelques jours, 150 000 nouveaux membres ont adhéré ; la base a atteint 400 000 en septembre 2017, plus de 600 000 en octobre et 1 million en décembre — tandis qu'AMC menaçait d'engager des poursuites et que l'entreprise reconnaissait que le modèle n'était pas rentable même avec un million d'abonnés.

Fondé en 2011 par Stacy Spikes et dirigé depuis 2016 par l'ancien dirigeant de Netflix Mitch Lowe, MoviePass avait toujours vendu des abonnements cinéma échelonnés : de 14,95 $ à près de 50 $ par mois selon le marché et l'usage. L'adoption est restée faible et les propriétaires de salles sont demeurés sceptiques.

En août 2017, l'entreprise a cédé une participation majoritaire à la société de données cotée en bourse Helios & Matheson et a remplacé les formules échelonnées par une offre unique : 9,95 $ par mois pour un film standard en 2D par jour dans n'importe quel cinéma participant, sans périodes d'exclusion, sans engagement — un prix inférieur à celui d'un seul billet dans la plupart des villes. « Nous rendons cela plus abordable pour les gens », a déclaré Lowe.

L'économie du modèle était délibérément inversée : MoviePass achetait chaque billet au prix de l'exploitant et subventionnait la différence avec le capital de HMNY, en pariant qu'il pourrait ensuite prouver que le service stimulait la fréquentation et obtenir une part des gains — et, selon TechCrunch, monétiser les données d'abonnés qu'il collectait. Le résumé de The Verge : « Des films bon marché, des données gratuites. »

L'offre a explosé : 150 000 nouveaux membres en quelques jours, 400 000 en septembre, plus de 600 000 en octobre et 1 million en décembre 2017. AMC a menacé d'engager des poursuites, affirmant que ce prix dévalorisait l'expérience du cinéma, tandis que MoviePass reconnaissait que le modèle n'était pas rentable même avec un million d'abonnés.

Un prix inférieur à celui d'un seul billet supprimait exactement l'obstacle identifié par Lowe — le prix — au lieu de rivaliser sur le contenu.

Un tarif unique et simple de 9,95 $ remplaçait des formules confuses fondées sur le lieu, rendant l'offre immédiatement compréhensible et partageable.

Subventionner l'écart avec le capital de HMNY achetait du temps pour démontrer la thèse de la fréquentation aux exploitants et aux studios.

Chaque billet utilisé générait des données de visionnage — l'actif que l'entreprise était en réalité structurée pour vendre.

L'abonnement repositionnait la sortie au cinéma comme une habitude à débloquer, et non comme une transaction à tarifer.

Fixer un prix inférieur au coût unitaire peut être une stratégie d'accroche délibérée lorsque le prix est l'obstacle — mais seulement si l'entreprise peut monétiser ce que la subvention débloque ; sinon, c'est un don fait aux clients.

La croissance a dépassé la subvention : en environ six mois, MoviePass a dépassé 2 millions de clients, mais l'entreprise a brûlé des dizaines de millions de dollars et s'est effondrée environ deux ans après la baisse de prix ; Lowe a admis plus tard que le déploiement aurait dû être plus lent. L'idée de tarification a survécu à l'entreprise — AMC, qui avait menacé d'engager des poursuites, a lancé AMC Stubs A-List le 26 juin 2018 (jusqu'à trois films par semaine pour 19,95 $ par mois) — et les abonnements cinéma à tarif forfaitaire sont devenus un format standard du secteur. Stacy Spikes a racheté MoviePass lors de sa procédure de faillite en 2022.