MoviePass、月額9.95ドルで映画見放題を提示——1日1本、1枚のチケット価格を下回る水準で

2011年創業のMoviePassは、月額およそ15ドルから50ドルの段階制プランを販売していたが、規模は小さいままだった。映画館側の反応は無関心か敵対的だった。CEOのミッチ・ロウのチームは、本当の障壁は価格だと結論づけた——人々はもっと頻繁に映画館へ行きたいと思っているが、チケット価格は上がり続けていた。

どの映画館でも使える1日1本の映画鑑賞を月額9.95ドルの定額制にする——1枚のチケット価格を下回る水準だ——そしてチケットの利幅ではなく、加入者の鑑賞データで収益化する。

2017年8月、MoviePassはデータ企業Helios & Mathesonに過半数株を売却し、単一の定額プランを開始した。月額9.95ドル、1日1本の標準2D映画、ブラックアウトなし、契約なし、米国の映画館の91%超で利用可能。MoviePassは各チケットを映画館の価格で購入し、差額をHMNYの資本で補助し、鑑賞数の増加を証明して鑑賞データを販売することに賭けた。

数日のうちに15万人の新規会員が加入した。会員数は2017年9月に40万人、10月に60万人超、12月に100万人に達した——一方でAMCは法的措置を警告し、同社は会員100万人でもこのモデルは採算が取れないと認めた。

MoviePassは2011年にステイシー・スパイクスによって創業され、2016年からは元Netflix幹部のミッチ・ロウが率いていた。同社は常に段階制の映画館サブスクリプションを販売しており、市場や利用状況に応じて月額14.95ドルからほぼ50ドルだった。普及は小規模にとどまり、映画館の所有者は懐疑的なままだった。

2017年8月、同社は上場データ企業Helios & Mathesonに過半数株を売却し、段階制を単一のオファーに置き換えた。月額9.95ドルで、参加するどの映画館でも1日1本の標準2D映画を鑑賞でき、ブラックアウトなし、契約なし——ほとんどの都市で1枚のチケット価格を下回る水準だ。「私たちは人々にとってより手頃な価格にしている」とロウは述べた。

その経済性は意図的に逆転されていた。MoviePassはすべてのチケットを映画館の価格で購入し、差額をHMNYの資本で補助し、後にこのサービスが鑑賞数を押し上げたことを証明してその増加分の一部を得ること、そしてTechCrunchが報じたように、収集した加入者データを収益化することを賭けていた。The Vergeの要約はこうだった。「安い映画、無料のデータ」。

このオファーは爆発的に広がった。2日ほどで15万人の新規会員、9月までに40万人、10月までに60万人超、2017年12月までに100万人に達した。AMCはこの価格が映画鑑賞体験の価値を損なうとして法的措置を警告し、MoviePassは会員100万人でもこのモデルは採算が取れないと認めた。

1枚のチケット価格を下回る価格設定は、コンテンツで競争するのではなく、ロウが特定したまさにその障壁——価格——を取り除いた。

分かりやすく単純な月額9.95ドルの定額制は、紛らわしい地域別の段階制に取って代わり、オファーを即座に理解でき、共有できるものにした。

差額をHMNYの資本で補助することで、映画館やスタジオに対して鑑賞数増加の仮説を証明する時間を稼いだ。

利用されたチケットはすべて鑑賞データを生み出した——それこそがこのビジネスが実際に販売するために構築された資産だった。

会員制は、映画館への外出を価格を付けられる取引ではなく、解き放たれるべき習慣として再定義した。

価格が障壁である場合、単位コストを下回る価格設定は意図的なくさびになり得る——ただし、その補助によって解き放たれるものを企業が収益化できる場合に限る。そうでなければ、それは顧客への寄付にすぎない。

成長は補助を上回った。およそ6か月でMoviePassは200万人の顧客を突破したが、同社は数千万ドルを焼き尽くし、値下げから約2年後に崩壊した。ロウは後に、展開はもっとゆっくり進めるべきだったと認めた。価格設定のアイデアは会社より長く生き残った——法的措置を警告していたAMCは2018年6月26日にAMC Stubs A-Listを開始し（月額19.95ドルで週最大3本）、定額制の映画館サブスクリプションは業界の標準的な形式となった。ステイシー・スパイクスは2022年にMoviePassを破産手続きから買い戻した。