Morrisons, 'NuMe'를 'Eat Smart'로 개명하고 모브랜드의 잎사귀 안에 담아내다

건강식 제품군에 더 명확한 이름과 정체성을 부여하여, 2016년 Morrisons 마스터브랜드 리프레시를 다시 환기시키는 동시에 매장 진열대에서 건강함과 자연스러움을 전달하는 것.

제품군을 모브랜드에 편입시킨다: Morrisons의 'i' 나무 아이콘에서 따온 잎사귀 모양의 용기, 잎사귀 네거티브 스페이스 디테일, 그리고 다시 그린 보다 친근한 Baskerville 서체.

로고는 잎사귀 모양 안에 담기고, 나무와 잎사귀 아이콘은 Morrisons의 'i'에서 만들어졌다. 추가적인 잎사귀 모양은 문자 'a'의 네거티브 스페이스에서 그려내 't'의 가로획으로 재활용되었다. 노랑, 흰색, '가지색' 보라 팔레트; 하위 제품군인 Balanced(보라와 노랑)와 Counted(노랑과 흰색); 칼로리와 저지방 이점을 더 명확하게 보여주는 원형 배지.

2017년 2월부터 온라인과 매장 내 제품에 순차 적용되었으며, NuMe는 점진적으로 단계적으로 폐지되었다. 판매 수치는 보고되지 않았다.

2017년 2월, Morrisons는 건강식 제품군 NuMe의 이름을 Eat Smart로 바꾸었으며, 브랜딩은 R Design이 맡았다. 명시된 이유는 이해도였다. "그것이 특정 다이어트 제품군인지, 아니면 건강식 제품군인지에 대한 혼란이 있었습니다,"라고 창립자 Dave Richmond가 Design Week에 말했다. "사람들은 또한 그것을 한 단어로 읽었습니다 – Nume." 새로운 이름은 그 제품군이 무엇을 위한 것인지 분명히 말해주었다.

정체성은 그 전 해에 자체적으로 리프레시되었던 모브랜드와 제품군을 연결시켰다. 새 로고는 잎사귀 모양 안에 자리하며, Morrisons 로고의 'i'에서 따온 나무와 잎사귀 아이콘을 담고 있다. 추가적인 잎사귀 모양은 문자 'a'의 네거티브 스페이스에서 설계되어 't'의 가로획으로 용도가 바뀌었다. 로고타입은 다시 그린 Baskerville로, 이전 것보다 '더 친근하게' 선택되었다.

색상이 제품군 구조를 담당한다. 노랑, 흰색, 그리고 '가지색' 보라의 팔레트는 밝음과 '흙빛 톤'을 모두 전달하며, Balanced 하위 제품군은 보라와 노랑, Counted는 노랑과 흰색이다. 패키지의 원형 배지는 칼로리 함량, 저지방 같은 실용적 정보를 한눈에 읽을 수 있게 한다. Eat Smart 브랜딩은 NuMe가 단계적으로 폐지되면서 온라인과 매장에 순차 적용되었다.

쇼퍼들이 잘못 발음하고 잘못 읽는 이름('Nume')은 그 제품군이 무엇인지 알려주지 못하고 있었다.

'다이어트'와 '건강식' 사이의 모호함은 제품군의 고객층을 좁혔다. Eat Smart는 둘 모두를 초대한다.

정체성을 Morrisons의 2016년 잎사귀 브랜딩에 고정시킴으로써 매장 진열대에서 마스터브랜드의 인지도를 빌려온다.

색상으로 구분된 하위 제품군과 원형 배지는 진열대에서 선택을 쉽게 만든다. 건강식 제품군은 실제로 그곳에서 결정되기 때문이다.

자체 브랜드 제품군은 모브랜드에 시각적으로 속할 때 신뢰를 얻는다. 그리고 사람들이 잘못 읽는 이름은 다시 디자인할 이름이 아니라 교체할 이름이다.

2017년 2월 기준으로 리브랜딩은 온라인과 매장에 순차 적용 중이었으며, NuMe는 점진적으로 폐지되고 있었다. Morrisons의 이후 자체 브랜드 정체성 작업 — Stormbrands가 2022년에 재구축한 Free From, Counted, Organic — 은 별도 항목으로 다룬다.