Morrisons' NuMe in „Eat Smart“ umbenannt und in das Blatt der Muttermarke eingebettet

Der Linie für gesunde Ernährung einen klareren Namen und eine Identität geben, die auf die Masterbrand-Auffrischung von Morrisons aus dem Jahr 2016 verweist und im Regal zugleich Gesundheit und Natürlichkeit signalisiert.

Die Linie in die Muttermarke eingliedern: ein blattförmiger Behälter, abgeleitet vom Baum-Symbol aus dem „i“ von Morrisons, Blattdetails im Negativraum und eine neu gezeichnete, freundlichere Baskerville.

Das Logo sitzt in einer Blattform, wobei das Baum-und-Blatt-Symbol aus dem „i“ von Morrisons gebildet wird; weitere Blattformen entstehen aus dem Negativraum des Buchstabens „a“ und dienen als Querstrich des „t“; eine Palette aus Gelb, Weiß und einem „aubergine“-farbenen Violett; die Unterlinien Balanced (Violett und Gelb) und Counted (Gelb und Weiß); Rundstempel, die Kaloriengehalt und fettarme Vorteile klarer machen.

Ab Februar 2017 online und bei Produkten im Laden ausgerollt, wobei NuMe schrittweise auslief; es wurden keine Verkaufszahlen berichtet.

Im Februar 2017 benannte Morrisons seine Linie für gesunde Ernährung von NuMe in Eat Smart um, mit Branding von R Design. Als Grund wurde Verständlichkeit genannt: „Es gab Verwirrung darüber, ob es sich speziell um eine Diätlinie oder um eine Linie für gesunde Ernährung handelte“, sagte Gründer Dave Richmond gegenüber Design Week. „Die Leute lasen es außerdem als ein Wort – Nume.“ Der neue Name sagte schlicht, wofür die Linie gedacht war.

Die Identität band die Linie an die Muttermarke, die selbst im Jahr zuvor aufgefrischt worden war. Das neue Logo sitzt in einer Blattform und trägt ein Baum-und-Blatt-Symbol, das aus dem „i“ des Morrisons-Logos abgeleitet ist; weitere Blattformen wurden aus dem Negativraum des Buchstabens „a“ gestaltet und als Querstrich des „t“ wiederverwendet. Die Wortmarke ist eine neu gezeichnete Baskerville, die „freundlicher“ als ihre Vorgängerin sein sollte.

Die Farbe übernimmt die Architektur der Linie: Eine Palette aus Gelb, Weiß und einem „aubergine“-farbenen Violett vermittelt sowohl Helligkeit als auch „einen erdigen Ton“, wobei die Unterlinie Balanced in Violett und Gelb und Counted in Gelb und Weiß erscheint. Rundstempel auf der Packung machen die praktischen Informationen – Kaloriengehalt, fettarm – auf einen Blick lesbar. Das Eat-Smart-Branding wurde online und im Laden ausgerollt, während NuMe auslief.

Ein Name, den Käufer falsch aussprachen und falsch lasen („Nume“), vermittelte ihnen nicht, wofür die Linie stand.

Die Unklarheit zwischen „Diät“ und „gesunder Ernährung“ verengte die Zielgruppe der Linie; Eat Smart spricht beide an.

Die Verankerung der Identität im Blatt-Branding von Morrisons aus dem Jahr 2016 leiht sich die Wiedererkennbarkeit der Masterbrand im Regal.

Farblich codierte Unterlinien und Rundstempel erleichtern die Auswahl am Regal, wo über Linien für gesunde Ernährung tatsächlich entschieden wird.

Eigenmarken-Linien gewinnen Vertrauen, wenn sie sichtbar zur Muttermarke gehören – und ein Name, den Menschen falsch lesen, ist ein Name, den man ersetzt, nicht neu gestaltet.

Das Rebranding wurde Stand Februar 2017 online und im Laden ausgerollt, wobei NuMe schrittweise auslief. Die spätere Identitätsarbeit von Morrisons für Eigenmarken – der Umbau von Free From, Counted und Organic durch Stormbrands im Jahr 2022 – wird als eigener Eintrag behandelt.