Morrisons rebaptise NuMe en « Eat Smart » et l'enveloppe de la feuille de la marque mère

Donner à la gamme d'alimentation saine un nom et une identité plus clairs, renvoyant à la refonte de la marque mère de Morrisons en 2016 tout en signalant la santé et le naturel en rayon.

Intégrer la gamme à la marque mère : un contenant en forme de feuille dessiné à partir de l'icône « i »-arbre de Morrisons, des détails de feuilles en réserve dans les contre-formes, et un Baskerville redessiné et plus avenant.

Logo contenu dans une forme de feuille avec l'icône arbre-et-feuille tirée du « i » de Morrisons ; d'autres formes de feuilles dessinées à partir de la contre-forme de la lettre « a » et réutilisées comme barre du « t » ; une palette jaune, blanche et violet « aubergine » ; les sous-gammes Balanced (violet et jaune) et Counted (jaune et blanc) ; des pastilles rendant plus lisibles les calories et les bénéfices du faible taux de matière grasse.

Déploiement en ligne et sur les produits en magasin à partir de février 2017, NuMe étant progressivement abandonné ; aucun chiffre de ventes communiqué.

En février 2017, Morrisons a rebaptisé sa gamme d'alimentation saine NuMe en Eat Smart, avec une identité signée R Design. La raison invoquée était la compréhension : « Il y avait une confusion sur le fait de savoir s'il s'agissait spécifiquement d'une gamme régime ou d'une gamme d'alimentation saine », a déclaré le fondateur Dave Richmond à Design Week. « Les gens le lisaient aussi comme un seul mot – Nume. » Le nouveau nom disait clairement à quoi servait la gamme.

L'identité rattachait la gamme à la marque mère, elle-même rafraîchie l'année précédente. Le nouveau logo s'inscrit dans une forme de feuille et porte une icône arbre-et-feuille tirée du « i » du logo Morrisons ; d'autres formes de feuilles ont été dessinées à partir de la contre-forme de la lettre « a » et réutilisées comme barre du « t ». Le logotype est un Baskerville redessiné, choisi pour être « plus avenant » que son prédécesseur.

La couleur porte l'architecture de la gamme : une palette de jaune, de blanc et d'un violet « aubergine » exprime à la fois la luminosité et « une tonalité terreuse », la sous-gamme Balanced étant en violet et jaune et Counted en jaune et blanc. Des pastilles sur l'emballage rendent l'information pratique — teneur en calories, faible teneur en matière grasse — lisible d'un coup d'œil. L'identité Eat Smart a été déployée en ligne et en magasin tandis que NuMe était progressivement abandonné.

Un nom que les acheteurs prononçaient et lisaient mal (« Nume ») ne parvenait pas à leur dire à quoi servait la gamme.

L'ambiguïté entre « régime » et « alimentation saine » restreignait le public de la gamme ; Eat Smart invite les deux.

Ancrer l'identité dans l'univers de la feuille de Morrisons de 2016 emprunte la reconnaissance de la marque mère en rayon.

Des sous-gammes codées par couleur et des pastilles facilitent le choix devant le linéaire, là où les gammes saines se décident réellement.

Les gammes de marque propre gagnent en confiance lorsqu'elles appartiennent visiblement à la marque mère — et un nom que les gens lisent mal est un nom que l'on remplace, pas que l'on redessine.

Le rebranding était en cours de déploiement en ligne et en magasin en février 2017, NuMe étant progressivement abandonné. Les travaux ultérieurs de Morrisons sur l'identité de ses marques propres — la refonte par Stormbrands en 2022 de Free From, Counted et Organic — font l'objet d'une entrée distincte.