Morrisons renomeia NuMe para 'Eat Smart' e a envolve na folha da marca-mãe

Dar à linha de alimentação saudável um nome e uma identidade mais claros que remetessem à atualização da marca-mãe da Morrisons em 2016, sinalizando ao mesmo tempo saúde e naturalidade na prateleira.

Integrar a linha à marca-mãe: um recipiente em forma de folha desenhado a partir do ícone de árvore do 'i' da Morrisons, detalhes de folha em espaço negativo e um Baskerville redesenhado e mais amigável.

Logotipo contido numa forma de folha, com o ícone de árvore e folha feito a partir do 'i' da Morrisons; formas adicionais de folha desenhadas a partir do espaço negativo da letra 'a' e usadas como a barra transversal do 't'; paleta de amarelo, branco e roxo 'berinjela'; sublinhas Balanced (roxo e amarelo) e Counted (amarelo e branco); selos circulares que tornam mais claros os benefícios de calorias e baixo teor de gordura.

Lançada online e nos produtos em loja a partir de fevereiro de 2017, com o NuMe sendo gradualmente eliminado; nenhum dado de vendas foi divulgado.

Em fevereiro de 2017, a Morrisons renomeou sua linha de alimentação saudável NuMe como Eat Smart, com identidade visual da R Design. O motivo declarado foi a compreensão: 'Havia confusão sobre se era especificamente uma linha de dieta ou uma linha de alimentação saudável', disse o fundador Dave Richmond à Design Week. 'As pessoas também liam como uma só palavra – Nume.' O novo nome dizia claramente para que servia a linha.

A identidade vinculou a linha à marca-mãe, que havia sido renovada no ano anterior. O novo logotipo fica dentro de uma forma de folha e carrega um ícone de árvore e folha desenhado a partir do 'i' do logotipo da Morrisons; outras formas de folha foram criadas a partir do espaço negativo da letra 'a' e reaproveitadas como a barra transversal do 't'. O logotipo é um Baskerville redesenhado, escolhido por ser 'mais amigável' que o anterior.

A cor faz a arquitetura da linha: uma paleta de amarelo, branco e um roxo 'berinjela' transmite tanto luminosidade quanto 'um tom terroso', com a sublinha Balanced em roxo e amarelo e a Counted em amarelo e branco. Selos circulares na embalagem tornam a informação prática — teor calórico, baixo teor de gordura — legível num relance. A identidade Eat Smart foi lançada online e em loja à medida que o NuMe era eliminado.

Um nome que os compradores pronunciavam e liam mal ('Nume') não conseguia dizer o que era a linha.

A ambiguidade entre 'dieta' e 'alimentação saudável' estreitava o público da linha; Eat Smart abrange os dois.

Ancorar a identidade na identidade de folha da Morrisons de 2016 empresta o reconhecimento da marca-mãe na prateleira.

Sublinhas codificadas por cor e selos circulares facilitam a escolha no expositor, que é onde as linhas saudáveis são de fato decididas.

Linhas de marca própria ganham confiança quando pertencem visivelmente à marca-mãe — e um nome que as pessoas leem mal é um nome que se substitui, não que se redesenha.

A reformulação de marca estava sendo lançada online e em loja em fevereiro de 2017, com o NuMe sendo eliminado gradualmente. O trabalho posterior de identidade de marca própria da Morrisons — a reconstrução de Free From, Counted e Organic pela Stormbrands em 2022 — é tratado como entrada própria.