Morrisons rebautiza NuMe como 'Eat Smart' y lo envuelve en la hoja de la marca matriz

Dar a la gama de alimentación saludable un nombre y una identidad más claros que remitieran a la renovación de la marca matriz de Morrisons de 2016, a la vez que señalaran salubridad y naturalidad en el lineal.

Integrar la gama en la marca matriz: un contenedor en forma de hoja inspirado en el icono del árbol de la 'i' de Morrisons, detalles de hojas en el espacio negativo y una Baskerville redibujada y más amable.

Logotipo contenido en una forma de hoja con el icono de árbol y hoja formado a partir de la 'i' de Morrisons; formas de hoja adicionales dibujadas a partir del espacio negativo de la letra 'a' y reutilizadas como travesaño de la 't'; una paleta de amarillo, blanco y morado 'berenjena'; las subgamas Balanced (morado y amarillo) y Counted (amarillo y blanco); medallones que hacen más claras las calorías y los beneficios de bajo contenido en grasa.

Se lanzó en línea y en los productos de las tiendas a partir de febrero de 2017, con NuMe retirándose gradualmente; no se comunicaron cifras de ventas.

En febrero de 2017, Morrisons rebautizó su gama de alimentación saludable NuMe como Eat Smart, con una identidad creada por R Design. El motivo declarado era la comprensión: «Había confusión sobre si era específicamente una gama de dieta o una gama de alimentación saludable», declaró el fundador Dave Richmond a Design Week. «Además, la gente lo leía como una sola palabra: Nume». El nuevo nombre decía claramente para qué servía la gama.

La identidad vinculaba la gama con la marca matriz, que a su vez se había renovado el año anterior. El nuevo logotipo se sitúa dentro de una forma de hoja y lleva un icono de árbol y hoja dibujado a partir de la 'i' del logotipo de Morrisons; se diseñaron más formas de hoja a partir del espacio negativo de la letra 'a' y se reutilizaron como travesaño de la 't'. El logotipo es una Baskerville redibujada, elegida por ser «más amable» que su predecesora.

El color articula la arquitectura de la gama: una paleta de amarillo, blanco y un morado «berenjena» transmite tanto luminosidad como «un tono terroso», con la subgama Balanced en morado y amarillo y Counted en amarillo y blanco. Los medallones en el envase hacen legible de un vistazo la información práctica: el contenido calórico y el bajo contenido en grasa. La identidad de Eat Smart se lanzó en línea y en tienda mientras NuMe se retiraba gradualmente.

Un nombre que los compradores pronunciaban y leían mal («Nume») no lograba decirles para qué servía la gama.

La ambigüedad entre «dieta» y «alimentación saludable» reducía el público de la gama; Eat Smart invita a ambos.

Anclar la identidad en la imagen de hoja de Morrisons de 2016 toma prestado el reconocimiento de la marca matriz en el lineal.

Las subgamas codificadas por color y los medallones facilitan la elección en el mueble, que es donde realmente se deciden las gamas saludables.

Las gamas de marca propia ganan confianza cuando pertenecen visiblemente a la marca matriz, y un nombre que la gente lee mal es un nombre que se sustituye, no que se rediseña.

El cambio de imagen se estaba lanzando en línea y en tienda en febrero de 2017, con NuMe retirándose gradualmente. El trabajo posterior de identidad de marca propia de Morrisons —la reconstrucción de Free From, Counted y Organic por Stormbrands en 2022— se trata como una entrada propia.