보스턴 미술관, '엘리트만이 아닌 모두를 위한' 미술관으로 리브랜딩하다

보스턴 미술관(MFA)은 역사적 걸작부터 현대의 아이콘에 이르기까지 미주 지역에서 가장 포괄적인 미술 컬렉션 중 하나를 보유하고 있지만, 엘리트적이라는 인상을 주는 이미지가 다양한 예술가와 지역사회 이니셔티브를 향한 발전 방향과 맞지 않았다.

로고 자체에서 미술관을 보스턴과 연결하고(A와 B가 이어짐), 붉은 사각형을 미래를 가리키는 붉은 삼각형으로 바꾸며, 'Here All Belong'을 약속한다.

뉴욕의 베이스 디자인은 유연한 아이덴티티를 구축했다. 로고에서 'Boston'을 더욱 두드러지게 하고, '위에서 감싸고 아래에서 받쳐주는' 특수 글리프를 갖춘 대담한 현대적 타이포그래피, 전통의 붉은색에 생생한 색조를 더하고, 움직이는 붉은 삼각형 티커를 도입했으며, 재론칭 캠페인에서는 'Here All Belong' 슬로건과 컬렉션의 인물 초상화를 결합했다.

보고된 지표는 없다. 이 아이덴티티는 옥외 광고, 포스터, 인쇄물, 디지털 전반에 걸쳐 미술관을 '환영하며 매우 접근하기 쉬운' 곳으로 재론칭했다.

2022년 9월, 보스턴 미술관은 베이스 디자인 뉴욕 사무소의 리브랜딩을 공개했으며, 새로운 포지셔닝은 '모든 보스턴 시민에게 이곳의 공간과 컬렉션이 엘리트만이 아닌 모두를 위한 것임을 상기시키는' 것을 의도했다. 미술관의 웅장한 신고전주의 건물과 명망 높은 평판은 위압적으로 느껴지게 되었고, 이는 방문객 수에 문제가 되었으며 더 다양한 예술가와 지역사회 이니셔티브를 선보이는 프로그램과도 어긋났다.

이 아이덴티티는 소속감을 구조적으로 만든다. 로고에서 'Boston'이 두드러지며, A와 B의 글자 형태가 연결되어 미술관을 도시와 묶는다. 서체는 '대담하고 현대적이며 약간 독특한' 것으로, '소속감과 연결감을 만들어내는, 위에서 감싸고 아래에서 받쳐주는' 특수 글리프를 갖추고 있다. 기존의 붉은 사각형은 붉은 삼각형이 되었다. 중요한 정보를 가리키고, '미래를 가리키며', 온라인에서 티커로 움직이는 유연한 장치다.

재론칭 캠페인은 'Here All Belong' 슬로건을 담고 있다. 이는 '미술관이 오늘날 무엇이며 무엇을 상징하는지를 반영하는 적극적 포용의 약속'으로, 유연한 시각적 프레임워크와 다양한 시대와 국가에 걸친 컬렉션의 인물 초상화를 결합한 포스터 전반에 걸쳐 펼쳐진다.

이 디자인은 포용성을 구조적으로 주장한다. 연결되는 글자 형태, '위에서 감싸고 아래에서 받쳐주는' 글리프가 그것이다.

붉은 삼각형은 붉은 사각형을 대체한다. 막는 것이 아니라 가리키고, 안내하고, 움직이는 장치다.

컬렉션의 여러 시대와 국가에서 가져온 캠페인 초상화들은 'Here All Belong'을 구호가 아니라 구체적인 것으로 만든다.

엘리트적 이미지를 지닌 기관이 위엄을 숨기지 않으면서도 글자 형태, 색상, 슬로건 등 몸짓을 바꿔 배제에서 초대로 리브랜딩한다.

리브랜딩은 2022년 9월 옥외 광고, 인쇄물, 디지털 전반에 걸쳐 시작되었다. 방문객이나 회원 수치는 보고되지 않았다.