MFA Boston hat sich als Museum „für alle, nicht nur für die Elite“ neu positioniert

Das MFA beherbergt eine der umfassendsten Kunstsammlungen Amerikas, von historischen Meisterwerken bis zu zeitgenössischen Ikonen, doch sein elitär geprägtes Image passte nicht zu seiner Entwicklung hin zu vielfältigeren Künstlerinnen und Künstlern sowie gemeinschaftlichen Initiativen.

Das Museum im Logo selbst an Boston binden – die Buchstaben A und B sind verbunden –, das rote Quadrat durch ein in die Zukunft weisendes rotes Dreieck ersetzen und „Here All Belong“ versprechen.

Base Design New York schuf eine flexible Identität: „Boston“ stärker betont im Logo, kühne zeitgenössische Typografie mit besonderen Glyphen, die „von oben umarmen und von unten stützen“, Traditionsrot plus lebendige Töne, ein animierter Laufband-Ticker mit rotem Dreieck – und eine Relaunch-Kampagne, die den Slogan „Here All Belong“ mit Porträts aus der Sammlung kombiniert.

Keine Kennzahlen berichtet; die Identität führte das Museum mit Außenwerbung, Postern, Print und Digital als „einladend und sehr zugänglich“ neu ein.

Im September 2022 stellte das Museum of Fine Arts in Boston ein Rebranding vor, das vom New Yorker Büro von Base Design stammte, mit einer neuen Positionierung, die „alle Bostoner daran erinnern sollte, dass seine Räume und Sammlungen für alle da sind, nicht nur für die Elite“. Das prachtvolle neoklassizistische Gebäude und der prestigeträchtige Ruf des Museums waren zunehmend einschüchternd geworden – ein Problem für die Besucherzahlen und im Widerspruch zu einem Programm, das vielfältigere Künstlerinnen und Künstler sowie gemeinschaftliche Initiativen zeigte.

Die Identität macht Zugehörigkeit strukturell. „Boston“ wird im Logo prominent, seine Buchstabenformen A und B sind verbunden, um das Museum an seine Stadt zu binden. Die Schrift ist „kühn, zeitgenössisch und leicht eigenwillig“, mit besonderen Glyphen, die „ein Gefühl von Zugehörigkeit und Verbindung schaffen; von oben umarmen und von unten stützen“. Das alte rote Quadrat wird zu einem roten Dreieck – einem flexiblen Element, das auf wichtige Informationen zeigt, „in die Zukunft weist“ und online als Ticker animiert wird.

Die Relaunch-Kampagne trägt den Slogan „Here All Belong“ – „ein Versprechen aktiver Inklusion, das widerspiegelt, was das Museum heute ist und wofür es steht“ – auf Postern, die das flexible visuelle Gerüst mit Porträts aus der Sammlung aus verschiedenen Epochen und Ländern kombinieren.

Das Design argumentiert strukturell für Inklusion: Buchstabenformen, die verbinden, Glyphen, die „von oben umarmen und von unten stützen“.

Das rote Dreieck ersetzt das rote Quadrat – ein Element, das zeigt, lenkt und animiert, statt zu blockieren.

Die Kampagnenporträts aus den vielen Epochen und Ländern der Sammlung machen „Here All Belong“ konkret statt sloganhaft.

Eine elitär geprägte Institution betreibt Rebranding, indem sie ihre Körpersprache ändert – Buchstabenformen, Farben, Slogans –, vom Abschotten zum Einladen, ohne die Pracht zu verbergen.

Das Rebranding startete im September 2022 mit Außenwerbung, Print und Digital. Es wurden keine Besucher- oder Mitgliederzahlen berichtet.