El MFA alberga una de las colecciones de arte más completas de las Américas, desde obras maestras históricas hasta íconos contemporáneos, pero su imagen de élite no coincidía con su evolución hacia artistas diversos e iniciativas comunitarias.
La idea
Vincular el museo con Boston en el propio logotipo —la A y la B se conectan—, cambiar el cuadrado rojo por un triángulo rojo que apunta al futuro y prometer «Here All Belong».
Base Design New York construyó una identidad flexible: «Boston» más prominente en el logotipo, tipografía contemporánea audaz con glifos especiales que «abrazan desde arriba y sostienen desde abajo», el rojo patrimonial junto con tonos vibrantes, un cintillo animado de triángulos rojos —y una campaña de relanzamiento que combina el eslogan «Here All Belong» con retratos de la colección.
No se reportaron métricas; la identidad relanzó el museo en exterior, carteles, impresos y digital como «acogedor y muy accesible».
En septiembre de 2022, el Museum of Fine Arts de Boston presentó un rebranding de la oficina neoyorquina de Base Design, con un nuevo posicionamiento destinado a «recordar a todos los bostonianos que sus espacios y colecciones son para todos, no solo para la élite». La grandiosa sede neoclásica del museo y su prestigiosa reputación habían llegado a resultar intimidantes —un problema para las cifras de visitantes y en desacuerdo con una programación que incluía más artistas diversos e iniciativas comunitarias.
La identidad hace estructural la pertenencia. «Boston» cobra prominencia en el logotipo, con sus letras A y B conectadas para vincular el museo con su ciudad. La tipografía es «audaz, contemporánea y ligeramente peculiar», con glifos especiales que crean «una sensación de pertenencia y conexión; abrazando desde arriba y sosteniendo desde abajo». El antiguo cuadrado rojo se convierte en un triángulo rojo —un recurso flexible que señala información importante, «apunta al futuro» y se anima en línea como cintillo.
La campaña de relanzamiento lleva el eslogan «Here All Belong» —«una promesa de inclusión activa que refleja lo que el museo es, y representa, hoy»— en carteles que combinan el marco visual flexible con retratos de la colección que abarcan distintas épocas y países.
El diseño defiende la inclusión de forma estructural: letras que conectan, glifos que «abrazan desde arriba y sostienen desde abajo».
El triángulo rojo reemplaza al cuadrado rojo —un recurso que señala, dirige y se anima en lugar de bloquear.
Los retratos de la campaña, tomados de las muchas épocas y países de la colección, hacen concreto «Here All Belong» en lugar de slogan.
Una institución con código de élite se rebrandea cambiando su lenguaje corporal —letras, colores, eslóganes— de la exclusión a la invitación, sin ocultar la grandeza.
El rebranding se lanzó en septiembre de 2022 en exterior, impresos y digital. No se reportaron cifras de visitantes ni de membresías.
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Las fuentes
- Base Design's Museum of Fine Arts rebrand shows it's 'not just for the elite' Creative Review · creativereview.co.uk ·