베이스 디자인, 섹스 박물관에 전시 프레임 역할도 하는 정지 표지판 같은 워드마크를 선사하다

2002년 댄 글럭이 '별다른 안내서 없이' 설립한 이 박물관은 성이라는 렌즈를 통해 예술, 패션, 역사, 과학을 아우르는 정교한 프로그램을 갖추게 되었지만, 오해의 구름 아래 놓인 뉴욕의 혼잡한 박물관 현장에서 그 깊이를 전달하는 브랜드가 없었다.

'Museum of Sex'를 정지 표지판처럼 사람들을 멈춰 세우는 무뚝뚝한 대문자로 조판하고, 그 워드마크 자체가 전시 이미지를 감싸는 틀이 되게 한다.

민 류의 팀(디자인 디렉터 댄 피터슨, 디자이너 에단 성과 와엘 모르코스)은 이름을 틀로 바꾸는 포스터를 통해 입술, 피부, 그 밖의 이미지를 글자 안에 담아내는, '노골적으로 외설적이지 않으면서도' 대화를 불러일으키는 대담한 산세리프 아이덴티티를 구축했다.

리브랜딩과 함께 발표된 결과는 없었다. 바뀐 것은 이렇다. 익살스러운 이름을 가진 기관이 이제 이름 자체가 일을 해내는 시스템을 갖게 되었다. 진지함을 신호하는 담백한 서체와, 모든 벽을 전시 미리보기로 바꾸는 포스터 형식이 더해져 박물관은 현지인과 방문객 모두에게 꼭 봐야 할 곳으로 자리매김하게 되었다.

섹스 박물관은 2002년 뉴욕에 문을 열었으며, '별다른 안내서 없이' 설립한 댄 글럭이 개관전 《NYCSEX: How New York Transformed Sex in America》로 이름을 알렸다. 이 전시는 도시의 과거와 현재 성적 하위문화를 조망한 것이었다. 13년이 지난 시점에 박물관은 '현대적이면서도 세련된 느낌의 설득력 있는 작품 세계'를 구축했다. 성이라는 렌즈로 바라본 예술, 패션, 역사, 과학이 그것이다. PRINT의 표현에 따르면, 박물관에 없던 것은 '그에 걸맞은 브랜드'였다.

브뤼셀과 제네바에 사무소를 둔 뉴욕의 베이스 디자인은 이미 경계를 밀어붙이는 것으로 알려져 있었고, 이 작업을 맡았다. 파트너이자 크리에이티브 디렉터인 민 류는 이 박물관을 '섹슈얼리티에 대한 더 깊은 이해를 추구하는 이들에게 창의적인 온상'이라고 묘사했으며, 그녀의 팀은 'Museum of Sex'를 '정지 표지판의 충격에 견줄 만한' 힘을 지닌 대담한 산세리프로 조판해 행인들이 거의 강제로 멈춰 서서 눈앞의 것을 받아들이게 했다.

이 시스템의 두 번째 장치: 워드마크가 틀이 된다. 포스터는 사진과 일러스트레이션, 즉 입술, 피부, 박물관의 세계에서 온 남근 상징 등을 글자 안에 담아 외설 없이 대화를 불러일으키고 구경꾼들의 호기심을 자극해 안으로 들어오게 한다. 콘셉트 적용 사례에서는 이 아이덴티티를 키스 해링, 봄파스 앤 파 등 박물관 소장품의 작품과 결합해 시스템이 규모 있게 작동함을 보여주었다.

이름은 박물관의 가장 큰 약점이자 가장 큰 자산이다. 이를 무뚝뚝한 대문자로 조판함으로써 농담은 의도 선언으로 바뀐다.

워드마크를 틀로 삼는 장치는 모든 포스터를 전시 미리보기로 만들어, 아이덴티티가 스스로 콘텐츠를 계속 생산하게 한다.

슬로건 없이 오해 문제를 해결했다. 서체의 곧은 태도가 이 기관이 진지하다고 주장한다.

일반 뉴욕 관객에게 '섹스'를 파는 박물관은 보여주기보다 암시해야 한다. 틀이라는 아이디어는 사람들을 밀어내는 대신 끌어들인다.

이름 자체가 반대 이유일 때는 그것을 부드럽게 만들지 말고, 완전히 곧은 태도로 조판하라. 무뚝뚝한 워드마크와 틀 시스템은 낙인찍힌 박물관이 윙크를 유지하면서도 제도적인 모습을 갖추게 한다.

PRINT는 2016년 2월 이 시스템을 소개하며, 아이덴티티를 키스 해링, 리치 시먼스, 레르네르트 앤 샌더, 봄파스 앤 파의 작품과 결합한 콘셉트 적용 사례를 보여주었다. 리브랜딩의 성과 수치는 발표되지 않았다. 박물관 자체 사이트는 향후 전시가 박물관에 '마땅히 받아야 할, 역사에 길이 남을 자리'를 확보해 줄 것이라고 주장했다.