MFAボストン美術館、「エリートのためだけでなく、すべての人のための」美術館としてブランドを刷新

MFAは、歴史的名作から現代のアイコンまで、南北アメリカで最も包括的な美術コレクションの一つを所蔵しているが、エリート的と受け取られるイメージは、多様なアーティストや地域社会の取り組みへと進化してきた実態と一致していなかった。

ロゴ自体で美術館をボストンと結びつける——AとBがつながる——赤い正方形を未来を指す赤い三角形に置き換え、「Here All Belong」を約束する。

ニューヨークのBase Designは柔軟なアイデンティティを構築した。ロゴでは「Boston」をより目立たせ、特別なグリフを備えた大胆で現代的なタイポグラフィが「上から抱きしめ、下から支える」、伝統の赤に鮮やかな色調を加え、赤い三角形のアニメーション・ティッカーを用意し、さらにスローガン「Here All Belong」とコレクションの肖像を組み合わせた再ローンチ・キャンペーンを展開した。

指標の報告はなし。このアイデンティティにより、美術館は屋外広告、ポスター、印刷物、デジタルを通じて「歓迎的で非常にアクセスしやすい」存在として再ローンチされた。

2022年9月、ボストンのボストン美術館は、Base Designニューヨークオフィスによるブランド刷新を発表した。新しいポジショニングは「その空間とコレクションがエリートのためだけでなく、すべてのボストン市民のためのものであることを思い起こさせる」ことを意図していた。美術館の壮大な新古典主義の本館と名声は威圧的に感じられるようになっていた——来館者数にとっての問題であり、より多様なアーティストや地域社会の取り組みを特徴とするプログラムとも相容れないものだった。

このアイデンティティは、帰属意識を構造そのものに組み込む。ロゴでは「Boston」が目立つようになり、そのAとBの字形がつながって美術館を街と結びつける。書体は「大胆で現代的、そして少し風変わり」で、特別なグリフが「帰属意識とつながりの感覚、すなわち上から抱きしめ、下から支える」感覚を生み出す。旧来の赤い正方形は赤い三角形になる——重要な情報を指し示し、「未来を指し」、オンラインではティッカーとしてアニメーションする柔軟な装置である。

再ローンチ・キャンペーンはスローガン「Here All Belong」——「美術館が今日ある姿、そして今日体現するものを反映する、能動的な包摂の約束」——を掲げ、柔軟なビジュアルの枠組みと、さまざまな時代と国々にわたるコレクションの肖像を組み合わせたポスターを展開する。

このデザインは包摂を構造的に主張する。つながる字形、「上から抱きしめ、下から支える」グリフ。

赤い三角形は赤い正方形に取って代わる——遮るのではなく、指し示し、導き、アニメーションする装置である。

コレクションの多くの時代と国々から選ばれたキャンペーンの肖像は、「Here All Belong」をスローガンではなく具体的なものにする。

エリート的と受け取られる機関が、字形、色彩、スローガンといったボディランゲージを変えることで、壮大さを隠すことなく、門番的な姿勢から招き入れる姿勢へとブランドを刷新する。

ブランド刷新は2022年9月に屋外広告、印刷物、デジタルを通じて展開された。来館者数や会員数の報告はなかった。