Le MFA de Boston s'est repositionné comme un musée « pour tous, pas seulement pour l'élite »

Le MFA abrite l'une des collections d'art les plus complètes des Amériques, des chefs-d'œuvre historiques aux icônes contemporaines, mais son image marquée par l'élitisme ne correspondait pas à son évolution vers des artistes divers et des initiatives communautaires.

Lier le musée à Boston dans le logo lui-même — le A et le B se connectent — remplacer le carré rouge par un triangle rouge tourné vers l'avenir, et promettre « Here All Belong ».

Base Design New York a construit une identité flexible : « Boston » plus visible dans le logo, une typographie contemporaine affirmée avec des glyphes spéciaux qui « embrassent par le haut et soutiennent par le bas », le rouge patrimonial complété de teintes vives, un bandeau défilant animé en triangle rouge — et une campagne de relance associant le slogan « Here All Belong » à des portraits issus de la collection.

Aucun indicateur communiqué ; l'identité a relancé le musée sur l'affichage extérieur, les affiches, l'imprimé et le numérique comme « accueillant et hautement accessible ».

En septembre 2022, le Museum of Fine Arts de Boston a dévoilé une refonte de marque réalisée par le bureau new-yorkais de Base Design, avec un nouveau positionnement destiné à « rappeler à tous les Bostoniens que ses espaces et ses collections sont pour tout le monde, pas seulement pour l'élite ». Le majestueux bâtiment néoclassique du musée et sa réputation prestigieuse en étaient venus à paraître intimidants — un problème pour la fréquentation et en décalage avec une programmation mettant en avant davantage d'artistes divers et d'initiatives communautaires.

L'identité fait de l'appartenance une donnée structurelle. « Boston » devient proéminent dans le logo, ses lettres A et B reliées pour rattacher le musée à sa ville. La typographie est « affirmée, contemporaine et légèrement singulière », avec des glyphes spéciaux qui créent « un sentiment d'appartenance et de lien ; embrasser par le haut et soutenir par le bas ». L'ancien carré rouge devient un triangle rouge — un dispositif flexible qui signale les informations importantes, « pointe vers l'avenir » et s'anime en ligne sous forme de bandeau défilant.

La campagne de relance porte le slogan « Here All Belong » — « une promesse d'inclusion active qui reflète ce que le musée est, et représente, aujourd'hui » — sur des affiches associant le cadre visuel flexible à des portraits issus de la collection, couvrant différentes époques et différents pays.

Le design défend l'inclusion de manière structurelle : des lettres qui se connectent, des glyphes qui « embrassent par le haut et soutiennent par le bas ».

Le triangle rouge remplace le carré rouge — un dispositif qui pointe, oriente et s'anime plutôt qu'il ne bloque.

Les portraits de la campagne, puisés dans les nombreuses époques et origines géographiques de la collection, rendent « Here All Belong » concret plutôt que purement slogan.

Une institution marquée par l'élitisme se repositionne en changeant son langage corporel — lettres, couleurs, slogans — pour passer du repli sur soi à l'invitation, sans dissimuler sa grandeur.

La refonte de marque a été lancée en septembre 2022 sur l'affichage extérieur, l'imprimé et le numérique. Aucun chiffre de fréquentation ou d'adhésion n'a été communiqué.