Ace & Tate: 광고에서 제품은 언제 보여줘야 할까?

Base Design은 Ace & Tate의 2022년 캠페인을 필요를 환기한 뒤 제품을 공개하는 두 단계로 설명했다.^[1]

브랜드 캠페인 페이지에는 제품 소개가 있다.^[2] D&AD는 좋은 매출을 언급하지만 주말과 하루를 혼용한다.^[3] 이 표현만으로 정확히 비교 가능한 지표를 만들 수 없다. 어느 자료도 이 크리에이티브가 매출을 얼마나 추가로 발생시켰는지 입증하지 않는다. 따라서 매출 순위를 제목으로 쓰거나 캠페인 내내 제품을 숨겼다고 설명하지 않는다.

분석과 적용

정보를 생략하면 보는 사람이 의미를 완성할 수 있다. 그러나 필요를 알아차리는 것과 브랜드를 기억하는 것은 다르다. 핵심은 빠진 정보를 어디에서 다시 제공하느냐다. 강렬한 이미지 다음 화면에 제품과 행동이 분명하지 않으면 관심이 끊길 수 있다. 반대로 처음부터 모든 정보를 설명하면 계속 볼 이유가 사라질 수 있다. 생략을 모방하기보다 순서를 시험해야 한다. 익숙한 문제와 이해하기 쉬운 제품에는 적합할 수 있지만 낯설고 복잡한 제안은 즉각적인 설명이 필요할 수 있다. 이는 제안하는 설계 원칙이지 이 캠페인에서 측정된 성과가 아니다.

분석과 적용

1. 제품 이름 없이 필요를 한 문장으로 적는다.
2. 필요를 먼저 보여주는 버전과 제품을 먼저 보여주는 버전을 만들고 제공 조건과 도착 페이지를 비교 가능하게 맞춘다.
3. 시청자가 기억하는 문제, 브랜드, 다음 행동을 각각 묻는다.
4. 제품 페이지로의 이동이 광고에서 생긴 질문에 답하는지 확인한다.
5. 시작 전에 비교 기간과 성공 지표를 정한다. 매출과 함께 노출 및 다른 변경도 보고한다. 좋은 주말 실적만으로 원인을 특정할 수 없다. 이는 우리가 제안하는 실험이며 Ace & Tate가 공개한 실험이 아니다.