O MFA de Boston se reposicionou como um museu "para todos, não apenas para a elite"

O MFA abriga uma das mais abrangentes coleções de arte das Américas, de obras-primas históricas a ícones contemporâneos, mas sua imagem associada à elite não correspondia à sua evolução em direção a artistas diversos e iniciativas comunitárias.

Vincular o museu a Boston no próprio logotipo — o A e o B se conectam —, trocar o quadrado vermelho por um triângulo vermelho apontado para o futuro e prometer "Here All Belong".

A Base Design de Nova York criou uma identidade flexível: "Boston" mais proeminente no logotipo, tipografia contemporânea ousada com glifos especiais que "abraçam por cima e sustentam por baixo", o vermelho tradicional mais tons vibrantes, um letreiro animado de triângulos vermelhos — e uma campanha de relançamento que combina o slogan "Here All Belong" com retratos da coleção.

Nenhuma métrica foi divulgada; a identidade relançou o museu em mídia exterior, cartazes, impressos e digitais como "acolhedor e altamente acessível".

Em setembro de 2022, o Museu de Belas Artes de Boston apresentou uma reformulação de marca feita pelo escritório nova-iorquino da Base Design, com um novo posicionamento destinado a "lembrar a todos os bostonianos de que seus espaços e coleções são para todos, não apenas para a elite". A grandiosa sede neoclássica do museu e sua reputação prestigiosa tinham passado a parecer intimidadoras — um problema para o número de visitantes e em descompasso com uma programação que apresentava mais artistas diversos e iniciativas comunitárias.

A identidade torna o pertencimento estrutural. "Boston" ganha destaque no logotipo, com as letras A e B conectadas para vincular o museu à sua cidade. A tipografia é "ousada, contemporânea e levemente peculiar", com glifos especiais que criam "uma sensação de pertencimento e conexão; abraçando por cima e sustentando por baixo". O antigo quadrado vermelho vira um triângulo vermelho — um elemento flexível que aponta para informações importantes, "aponta para o futuro" e se anima on-line como um letreiro.

A campanha de relançamento carrega o slogan "Here All Belong" — "uma promessa de inclusão ativa que reflete o que o museu é, e representa, hoje" — em cartazes que combinam a estrutura visual flexível com retratos da coleção de diferentes períodos e países.

O design defende a inclusão de forma estrutural: letras que se conectam, glifos que "abraçam por cima e sustentam por baixo".

O triângulo vermelho substitui o quadrado vermelho — um elemento que aponta, direciona e se anima em vez de bloquear.

Os retratos da campanha, extraídos dos muitos períodos e países da coleção, tornam "Here All Belong" concreto em vez de meramente slogan.

Uma instituição com imagem associada à elite se reposiciona mudando sua linguagem corporal — letras, cores, slogans — de uma postura de exclusão para uma de convite, sem esconder a grandiosidade.

A reformulação de marca foi lançada em setembro de 2022 em mídia exterior, impressos e digitais. Nenhum dado de visitantes ou de associação foi divulgado.