도어대시, 슈퍼볼을 하나의 거대한 장바구니로 바꾸다 — 모든 광고의 제품을 단 한 명의 승자에게

도어대시의 새로운 플랫폼 아이디어 'Your Door to More'는 앱이 단지 음식점 음식뿐 아니라 무엇이든 배달할 수 있음을 증명해야 했고, 온 나라가 광고를 시청하는 슈퍼볼이 이를 보여줄 무대로 선택되었다.

슈퍼볼 주간, 하나의 라이브 도어대시 장바구니: 경기 중 광고된 모든 제품 — 76개 브랜드 — 이 도어대시 자체 광고에서 암호를 푸는 사람에게 돌아간다.

브랜드들이 슈퍼볼 광고를 발표할 때마다 도어대시는 그 제품들을 공개 장바구니에 추가했다 — 사탕 팔레트, 자동차 네 대, 마요네즈 60파운드 — 그리고 집계를 실시간으로 업데이트했다. 4쿼터 필름은 시청자들에게 터무니없이 정교한 프로모션 코드를 입력하라고 알렸고, 수백만 명이 다시 보고, 밈을 만들고, 협력하여 그것을 풀었다.

이 스턴트는 119억 건의 획득 노출, 800만 건 이상의 콘테스트 응모, 거의 3억 건의 획득 소셜 노출, 1억 1700만 명의 시청자를 기록했으며 — 대규모의 장대한 제품 시연으로 2024 칸 티타늄 그랑프리를 수상했다.

도어대시는 음식점 배달로 알려져 있었지만, 새로운 플랫폼 아이디어 'Your Door to More'는 무엇이든 배달하는 것에 관한 것이었다. 이를 증명하기 위해 브랜드는 온 나라가 광고를 시청하는 순간인 슈퍼볼을 활용했고, 경기 중 광고된 모든 제품을 한 명의 행운의 사람에게 배달하겠다고 약속했다.

킥오프 전 며칠 동안 브랜드들이 슈퍼볼 광고를 발표할 때마다 도어대시는 그 제품들을 공개 장바구니에 추가하며 상품이 얼마나 커질지에 대한 기대를 불러일으켰다. 방송 중에는 광고가 나올 때마다 장바구니가 커졌다 — 리스 팔레트, 별개의 자동차 네 대, 마요네즈 60파운드 — 결국 76개 브랜드에 이르렀고, 소비자들을 위해 실시간으로 업데이트되었다.

캠페인의 4쿼터 필름은 사람들에게 사이트를 방문해 일부러 첫 시도에 맞히기 불가능하게 만든 프로모션 코드를 입력하라고 알렸다. 시청자들은 광고를 다시 보고, 프레임을 두고 논쟁하고, 밈을 만들고, 온라인과 오프라인에서 협력하여 그것을 풀었다 — 일부는 연장전을 완전히 놓치기도 했다.

그 결과는 119억 건의 획득 노출, 800만 건 이상의 콘테스트 응모, 거의 3억 건의 획득 소셜 노출, 1억 1700만 명의 시청자였으며 — 아무도 본 적 없는 규모의 제품 시연으로 문화적 순간을 탈취한 공로로 2024 칸 티타늄 그랑프리를 수상했다.

시연 자체가 메시지였다: 76개 브랜드의 제품이 하나의 도어대시 장바구니에 담긴 것을 보는 것이 '무엇이든 배달한다'를 자명하게 만들었다.

일부러 어렵게 만든 프로모션 코드는 도어대시 자체의 30초 광고를 몇 시간에 걸친 참여형 콘텐츠와 획득 미디어로 바꾸었다.

상품은 경기 중 실시간으로 커지며 일주일 내내 추측과 소셜 대화를 살아 있게 유지했다.

음식만 배달한다고 인식되던 포지셔닝 문제를 주장이 아닌 행동으로 해결했다.

문화의 가장 큰 순간에 제품 약속을 증명하라: 라이브 장바구니는 '무엇이든 배달한다'를 관찰 가능하게 만들었고, 일부러 어렵게 만든 코드는 광고 자체를 상호작용 콘텐츠로 바꾸었다.

도어대시는 이듬해 후속작으로 슈퍼볼에 다시 돌아왔고, 'All The Ads'는 대규모의 제품 시연으로 문화적 순간을 탈취한 표준 사례가 되었다 — 칸 티타늄 심사위원단은 이를 '우리가 본 적 없는 규모의 장대한 제품 시연'이라고 불렀다.